Největší satisfakce je růst klienta

Projekt, který neposunul grafický design novým líbivým logíčkem, ale změnil pravidla hry, spasil spotřebitele a pomohl firmě ve stagnujícím odvětví zvednout tržby o desítky procent. Aneb proč je redesign etiket na chemikálie to nejzábavnější, co může grafika potkat.

ZROD: 11/2017–01/2018
KLIENT: Bochemie – tradiční český výrobce chemikálií. V laboratořích Bochemie vzniklo například Savo.
MŮJ ÚKOL: Redesign logotypu Bochemit a devíti etiket (balení 1 a 5 kg). Vizuální styl související nově založené společnosti Bochemie Wood Care.
FOTO produktů: Filip Beránek

Babička v šátku jako hlavní hrdinka

Bochemit je tradiční český přípravek na ošetřování dřeva, který se vyrábí už dobrých 50 let. Společnost Bochemie jej vyváží do dalších 11 zemí Evropy, takže žádné lokální šolíchání. Produkt prochází redesignem pravidelně každých 5 let (i na poli konkurence) – možná proto si žádnou etiketu přípravku na ošetření dřeva vůbec nevybavíte. Už v rámci tendru jsem proto dobrovolně odmítla redesign logotypu jako prevenci šikanování spotřebitele neustálými změnami. Původní logotyp nebyl zatížen žádnou ikonou, které by vyprchala trendy příchuť, takže základ byl zachovat nápis „Bochemit“, font a barvu v maximální míře.

Při pronikání do tajů odvětví ošetřování dřeva jsem měla zásadní problém s orientací v druzích produktu:

OPTI F, QH HOBBY, QB PROFI, PLUS I, PLUS I APP, BLUESTOP…

Dočetli jste se na konec? Rozpoznali byste alespoň z poloviny názvů na co se to používá? Ne? Jsme na tom stejně.

V tu chvíli přišla na scénu babička v šátku. Jako designérka si pochopitelně musím dané odvětví vždy nastudovat. Když ale mine týden a já se v portfoliu pořád nejsem schopná zorientovat, jak se asi cítí spotřebitel, který nemá na nákup týden, ale tři minuty. V rámci správného UX přemýšlení jsme spolu s marketingovým oddělením šli ještě dál a vytvořili imaginární postavu babičky v šátku s tím, že když to pochopí ona, u všech ostatních je vyhráno. Babičku v šátku nezajímá chemie ani názvy pro obchoďáky. Babička už hůř vidí, takže nám věnuje maximálně tři minuty než se pekelně naštve s tím, že si nebude dodělávat titul z chemie jen proto, že chtěla dědovi nakoupit něco na natření plotu. Babička tedy velí: maximální čitelnost, přehlednost a jednoduchost.

Devět barev neexistuje

Původní design obalů Bochemit pracoval s barevným odlišením každého z devíti produktů. Při navrhování jsem taky došla k tomu, že pokud vyškrtneme růžovou a fialovou jako zbytečně romantické barvy mimo téma, tak ve spektru jasných barev moc na výběr nezbývá. Pochopitelně můžeme zvolit různé odstíny modré nebo zelené a doufat, že to bude dost rozdílné a čitelné. Babička v šátku ale nechce doufat a potřebuje to mít jasně a výrazně. Tak jsem přišla s tím, jestli by nešlo názvy zrušit a roztřídit produkty podle základního zaměření do dvou tří jednoduchých kategorií, kterým by náležely dvě tři barvy. Toho se chytlo osvícené marketingové oddělení a společně jsme přišli na systém tří názvů a tří barev:

PREVENCE (ochrana před škůdci)

LIKVIDACE (pro již napadené dřevo)

PROTI OHNI (speciální protipožární ochrana se zcela jinými standardy).

Tyto tři řady se do původních devíti produktů rozliší zvýrazněním počtu metrů, které s danou bandaskou natřete. Hell yeah!

Vybavíte si ikonku pro plísně?

Ne? Má smysl ji vymýšlet? Má smysl snažit se protlačit věc, která není intuitivní a bez milionových kampaní a každodenního vizuálního kontaktu ani nikdy nebude? Babička v šátku souhlasí, že ikonka pro plísně je blbost. V rámci očišťování etikety od mumraje se proto loučíme se symboly, které akorát zhoršují čitelnost nápisů, které mají komunikační hodnotu. Na jeviště zorného pole spotřebitele naopak tlačím číslo metrů pokrytí. S nimi souvisí i výrazně jiná cena, takže při nejrychlejší kontrole cena–etiketa je poměr cena–výkon nad slunce jasný.

Potřebuje přípravek na dřevo obrázek se dřevem?

Po několika diskuzích, jsme se s klientem rozhodli jít proti většině konkurence. Rušíme letokruhy, textury, obrázky dřevostaveb, nedejbože šťastně natírajících žen a mužů. Základní motivace byla zase v jasné komunikaci:

Produkt se v drtivé většině případů vyskytuje v sekci, kde si jej nelze splést s olejem nebo benzínem.
Obrázek dřeva neříká nic o konkrétním zaměření produktu (proti hmyzu? plísni? jen preventivní?).
Babička se při hledání typu produktu nebude orientovat podle miniaturních obrázků na etiketách, ale buď jde do
známé dřevěné sekce, nebo ji tam nasměruje obsluha.

Graficky by šlo o víceméně dvě možnosti. Buď bude motiv dřeva nenápadný a dekorativní – a potom má nulovou komunikační hodnotu. Nebo bude velmi výrazný, ale ubere tím místo pro komunikaci věcí, které člověk u regálu řeší – co ta věc se dřevem umí a na kolik metrů vystačí. V Bochemii je osvícené i vedení, proto se nebáli motiv vypustit a babička v šátku je za to dodnes velebí.

Prvek dřeva tedy zůstal logicky jen na malé nálepce v horní části ilustrující zabarvení přípravku (čirý/zelený/hnědý). Tento prvek používá i většina konkurence, protože jde o globální vlastnost všech podobných produktů. Tady není na snadě budovat odlišnost brandu, ale je lepší neházet babičce klacky pod nohy, aby jí děd neobarvil plot na nechtěnou červenou. Nebudujeme brand proto, aby měl naštvaný zákazník doma nepoužitelný produkt.

Bez prostoru pro „líbí/nelíbí“

V rámci vývoje designu z etiket mizely a zase se objevovaly v podstatě všechny prvky. Vždycky ale hrála roli spolupráce technologa, tiskaře, marketingového oddělení spolu se mnou jako grafikem. Vše muselo zůstat racionální a efektivní. Proto nikdy nedošlo na emotivní výkřiky dětinských pocitů „líbí“ a „nelíbí“. A spolupráce šlapala dobře a rychle – i poté, co se na přelomu roku změnila legislativa a musela jsem zapracovávat stovky připomínek. Tvrzení, že grafik nesmí použít prvek, který neumí racionálně obhájit, se tu zúročilo na max.

Poznámky k dalším prvkům:

Na zadní straně obalu se mi po těžkém sazečském boji podařilo vyhradit prostor na nápad marketingového oddělení s jednoduchým ilustrativním popisem použití. Šťastná babička nebude muset zkoumat blechy a jde na věc.
Oku sjíždějící regál samotná typografie nestačí, proto jsem přidala záchytnou jednoduchou borduru. Ta vychází z vizuálu nově založené společnosti Bochemie Wood Care, který jsem při té příležitosti navrhla – viz prezentace níž.
Původní názvy byly zachovány kvůli jednodušší komunikaci pro insidery, jsou ale na výrazně potlačené pozici.

Péče o zákazníka v každé etiketě

Babička v šátku jásá, a to celé tři minuty, které jí zabere to, aby se u regálu zorientovala. Tři minuty pak stačí dědovi doma, než rozluští ikony na zadní straně a připraví si směs na natření. Při dalším nákupu si stačí pamatovat jakýkoli prvek z etikety nebo se prostě rychle zorientovat znovu. Žádný cirkus, žádné 90s cavyky, produkt s péčí o zákazníka integrovanou do samotné etikety.

O fungování svědčí mimo jiné to, že v hrubých číslech po konci první sezóny představení redesignu byli nadšení nejen obchoďáci s tím, že se jim věc bude mnohem lépe komunikovat, ale také spotřebitelé. Kombinace radikálního zpřehledňujícího redesignu etiket, bezpečnějšího designu lahví a změnách v distribuční síti se povedlo zvednout tržby o desítky procent. V odvětví ošetřování dřeva nejsou ve zvyku velké změny ani revoluce, o to víc si vážím toho, že jsem u jedné takové mohla být.