Má na nás veřejný prostor vůbec nějaký vliv? Co je to vizuální smog? Je to zaklínadlo kryptofašistických designérů zkažených design blogy? Je to zbytečné brblání estétů? Je to aféra vytvořená z nudy?
Vizuální smog je podle odborné definice „zamoření veřejného prostoru agresivní, nevkusnou, charakteru svého okolí nepřizpůsobenou a velikostně nepřiměřenou reklamou…“. [1]
To zní strastiplně, ale přiznám se, že mě téma vizuálního smogu nikdy extra nezajímalo. Reklamy ve městě, co nikdo ani moc nevnímá, jsem nepovažovala za nějaký velký problém. Přebujelou reklamu jsem vždy brala jako nedílnou součást městského života. Až když jsem trávila delší dobu v zahraničí na studijním pobytu a zhruba po půl roce se vrátila na návštěvu domů, dostala jsem pořádné zleva zprava. Nečekala jsem, jak moc je moje milé rodné město k zblití zaplevelené nechutnou reklamou.
Brno jsem vždy měla ráda takové jaké je a detaily neřešila. Když jsem ale stála před hlavním nádražím a zírala na to množství nápisů, barev a tvarů a zároveň na nádherné fasády, co se nad tím tyčí, došlo mi, že to nepříjemně vypovídá o nás, o Češích. Jednoduše to sděluje každému novému návštěvníkovi, že sice máme kulturní dědictví a dlouhou historii, ale chováme se jako dobytek. Není pravda, že Brno nemá elegantní, krásné a cenné stavby a nemůže být krásným a obdivovaným městem, problém je v tom, že se architektura pod nánosem hnoje vůbec nedostává ke slovu.
Zbytek pobytu v zahraničí jsem proto věnovala rešerším a terénnímu průzkumu, celému tématu jsem pak věnovala diplomovou práci a vydala se cestou naivní aktivky kritizující vlastní zadavatele práce a střílející do vlastních řad grafiků. Pro mě už ale není moc na výběr – když jsem přišla to, že můj vlastní obor může tak negativně ovlivnit tvář celého města a jeho obyvatele, chci se zasadit o změnu situace. Navíc nejsem zastáncem toho, že akademická práce má zůstat v šuplíku jako fajn nápad a student má sebrat titul a utéct.
Nejdřív obecně k tématu veřejného prostoru. Působení veřejného prostoru na člověka jsem neobjevila já, ale zabývají se jím odborníci z celého světa již několik desítek let. Přišlo se například na to, že přehledná zeleň na ulici souvisí s nižší kriminalitou. V ulicích s tímto typem zeleně, která nevytváří děsivé bariéry ve výhledu, je o 90% méně graffiti [2] a obecně nižší výskyt všech typů přestupků a trestných činů, oproti ulicím bez zeleně. [3]
Stejně tak existuje „Broken window theory“, tedy něco jako „teorie rozbitého okna“, která vznikla už v 80. letech. Hlavním smyslem teorie je v podstatě to, že rozbité okno nebo auto, které zůstane bez povšimnutí (opravení) dává znamení, že „všem je to fuk“ a je vlastně jedno, co dalšího se zničí – další party vandalů tak následuje v závěsu. [4] Na počátku je jen pocit z obyčejného detailu, drobný zásah jednotlivce a ve výsledku obrovský efekt na celou ulici. S podobným efektem se snad každý osobně setkal v podobě graffiti, nelegálního výlepu nebo vyplivnutých žvýkaček na zemi.
Podle studií také existuje rozdíl mezi „strachem z kriminality“ a „kriminalitou“. V některých ulicích, které byly lokálními obyvateli vyhodnoceny jako plné kriminality se ve skutečnosti odehrávalo kriminálních činů minimum, šlo jen o působení lokality a pocit obyvatel, např. kvůli vizuální neuspořádanosti lokality a nezdvořilosti kolemjdoucích. [5] Spousta výzkumů je proto zaměřená na to, co konkrétně tento strach vzbuzuje a všechny se shodují, že jen tento strach a pocit sám o sobě významně snižuje životní komfort obyvatel a má vliv na mentální i fyzické zdraví. [6]
V experimentech při potírání kriminality ve městech se také ukázalo, že zatýkání a pokutování mělo jen malý význam, naopak velká změna se odehrála při vyčištění proluk a celé lokality od odpadků a graffiti atd., případně spolu s vysazením přehledné zeleně. Ukázalo se, že kosmetické úpravy vylepšující celkové vizuální působení lokality ve výsledku udělají pro pohodlí obyvatel víc než zástup policistů a vějíře pokut. [7]
Reklama ve veřejném prostoru zabírá naprosto dominantní plochu výhledu obyvatel města, na to netřeba organizovat výzkum, stačí se projít třeba centrem Brna nebo Prahy. Četnosti reklamy a jejímu umístění se ale také věnují zajímavé výzkumy, např. srovnání reklamy v Praze a v Barceloně v práci Anny Strejcové [8]. Vzhledem ke zmíněným výzkumům a četnosti výskytu reklamy ve veřejném prostoru tato reklama nemůže vystupovat v pozici „já nic, já muzikant“. Cokoli, co má tak velký podíl ve veřejném prostoru musí počítat s určitými nároky na svou podobu. Podle Petera Marcuse, emeritního profesora urbanistického plánování na Columbia University v New Yorku, by dokonce i fasáda každého domu vzhledem k rozsáhlosti utváření prostoru ulice měla být brána jako poloveřejná. [9]
O zodpovědnosti soukromníků, kteří výrazně ovlivňují veřejný prostor (a tím pádem veřejnost) se odborníci zmiňují často, např. americká profesorka architektury Margaret Crawfordová. Ta poukazuje na to, že pokud se například nákupní centrum stane mezi obyvateli města tak populárním, že začne být stěžejním prostorem k setkávání, musí přijmout také určitou zodpovědnost. Nesmí vytlačit formy jinakosti jako chudobu a alternativní principy myšlení vůči konzumu, protože by tím napadala zásadní princip soužití s jinakostí, na kterých stojí demokracie. [10]
Prostor, ve kterém dostane reklama výhradní místo a přednost před jakoukoli jinou hodnotou je přenechán dominantní vliv konzumu. Reklama jako taková souvisí s podněcováním touhy po produktu nebo službě, v tom je její přirozenost. V drtivé většině případů říká, kde byste měli být a co byste měli mít, abyste byli šťastní – permanentně podněcuje touhu a tím pochopitelně pocit věčné nespokojenosti. [11]
Takže je potřeba zakázat reklamu? Těžko vůbec uvažovat o takovém nesmyslu. Pro prodej a nabízení služeb je reklama typická a nevyhnutelná, není důvod se kvůli tomu vztekat. Je ale obrovský rozdíl v tom, jakým způsobem se reklama realizuje. Nejde tedy o to, že reklama existuje, jde o to jaká reklama je a jak velký dostane prostor. Reklamní plachta není nevyhnutelně jediná forma reklamy, je to prostě ta nejjednodušší a nejrychlejší cesta. Obchod s kvalitně vypracovanou reklamní strategií vůbec nemusí mít vývěsní štít a reklamní plachty vůbec nemusí potřebovat. To, co nás v současnosti obklopuje tak není reklama, ale nejstupidnější a nejjednodušší forma reklamy. [12]
Ve veřejném prostoru pro ni prakticky neexistují žádná pravidla a je jí přenechán neomezený prostor. Kvůli moderní architektuře v historickém centru se vedou protesty, ale to, že pod všudypřítomnou reklamou historické domy prakticky nejsou vidět až tak nikoho netrápí. Pochopitelně, stupidní reklama by v rámci svobody měla mít také své místo a prostor, potíž je v tom, že momentálně dostává k dispozici většinu veškerého prostoru.
PhDr. Karol Kleinmann v dokumentu „Každý potrebuje reklamu“ k estetice reklamy poznamenal, že citlivost na úroveň veřejného prostoru je různá, při dlouhodobém pobytu ve vizuálně degradovaném veřejném prostoru se však tato pokleslá úroveň stává pro jedince normou a v tom je problém. [13]
Vzhledem k tomu, že reklamu ve veřejném prostoru nelze „vypnout“ jako televizi nebo web, musí na ni být kladeny jiné nároky, stejně jako na její zadavatele a tvůrce. Koktejl složek veřejného prostoru utváří naše vnímání, hodnoty a usměrňuje naše chování, proto není možné to nechat jen tak být. [14]
[1]Smog vizuální (visual smog) [online]. 2012, 2013 [cit. 2015-03-11]. Dostupné z: artslexikon.cz
[2] BRUNSON, L. 1999. Resident Appropriation of Defensible Space in Public Housing: Implications for Safety and Community. Nepublikovaná disertační práce, University of Illinois, Champaign-Urbana, IL.
[3] DONOVAN, G.H, and J.P. Prestemon, J.P. 2012. The Effect of Trees on Crime in Portland, Oregon. Environment and Behavior 44, 1:3-30
[4] KELLING, George; COLES, Catherine, Fixing Broken Windows: Restoring Order and Reducing Crime in Our Communities, ISBN 0-684-83738-2.
[5] LEGATES, Richard T a Frederic STOUT. The city reader. Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge, 2015, pages cm. ISBN 9781138812918.
[6] Crime, fear of crime, environment, and mental health and wellbeing: mapping review of theories and causal pathways. Lorenc T, Clayton S, Neary D, Whitehead M, Petticrew M, Thomson H, Cummins S, Sowden A, Renton A Health Place. 2012
[7] BRAGA, A.A., and B.J. Bond. 2008. Policing Crime and Disorder Hot Spots: A Randomized Controlled Trial. Criminology 46.
[8] STREJCOVÁ, Anna. Vizuální média v městském veřejném prostoru. Praha, 2012. Diplomová práce. Univerzita Karlova. Dostupné z: is.cuni.cz
[9] SENNETT, Richard. Architektura a veřejný prostor: texty o moderní a současné architektuře IV. Vyd. 1. Editor Petr Kratochvíl. Praha: Zlatý řez, 2012, 164 s. ISBN 978-80-903826-4-0.
[10] SENNETT, Richard. Architektura a veřejný prostor: texty o moderní a současné architektuře IV. Vyd. 1. Editor Petr Kratochvíl. Praha: Zlatý řez, 2012, 164 s. ISBN 978-80-903826-4-0.
[11] KORTEN, David C. When corporations rule the world. 2nd ed. Bloomfield, Conn.: Kumarian Press, 2001, xix, 384 p. ISBN 18-872-0804-6.
[12] NOVÁKOVÁ, Veronika. Grafický design ve veřejném prostoru. Zlín, 2015. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Dostupné z: issuu.com/veronika-rut-novakova
[13] JURSA, Dominik. Každý potrebuje reklamu [Dokumentární film]. Bratislava: VŠMU, 2014. Dostupné z: youtube.com
[14] Rozcestník University of Washington pro nejrůznější další výzkumy v oblasti veřejného prostoru: depts.washington.edu
