Vizuální smog [diplomka]

Na této stránce najdete mou starou diplomku o vizuálním smogu z roku 2015. Od té doby jsem se posunula a vytvořila řadu dalších teoretických i praktických projektů. Celý příběh je k přečtení zde. Nejznámější jsou nejspíš Manuál dobré praxe reklam v Brně a projekt s Plzeňským Prazdrojem. Pomohla jsem se strategickou kultivací 13 radnicím po celé ČR a ráda pomůžu i té Vaší. Prozkoumejte mou knížku o legislativě kolem reklam a neváhejte se ozvat.

K původní virální microsite diplomky jsem připojila svůj aktuální komentář jako reflexi z dnešního pohledu. Komentář je vždy v rámečku.

Následující projekty tvoří mou diplomovou práci na téma grafický design ve veřejném prostoru (obhájeno 2015). Vizuální smog neberu jako zaklínadlo kryptofašistické skupinky upjatých designérů, ale věc, která každodenně (de)formuje naše vnímání, má negativní vliv na schopnost orientace ve městě i výdělečnost samotných obchodů. Nešlo mi o to něco zakazovat, ale najít jasné mantinely, které povedou k oboustranné spokojenosti obchodníků i kolemjdoucích. Projekt se věnuje hlavně designu provozoven a vývěsních štítů, dalším druhům reklam reklam jen okrajově. Práce vznikla pod vedením Věry Marešové na UTB ve Zlíně.

Smrtelné nemoci vývěsních štítů

Z teoretického studia problematiky jsem sestavila sadu nemocí, které jednoznačně zabíjí prezentace obchodů a ze kterých vizuální smog vzniká. Je to zároveň jednoduchý návod, pomocí kterého může každý vizuální smog poznat a kritizovat. Podrobnější info po kliknutí na jeden ze čtverců. Tyto body jsem pak přidělovala jednotlivým obchodům a sestavila Mapu vizuálního smogu.

Tohle je pokus definovat racionální parametry hodnocení. Trochu odlišně jsem je pojala později na informačním webu vizualnismog.info Rozklad vizuálního vjemu na dílčí pojmenovatelné problémy používám jako cestu k řešení dodnes, i když prvků i parametrů výrazně přibylo. Jsem ráda, že dnes doba pokročila natolik, že na tohle téma vznikají kvalitní exaktní výzkumy. Časem z toho bude opravdu kvalitní argumentace, které porozumí všichni. Tohle zůstává jako experimentální zárodek.

Visual_pollution_design_Veronika_Rut_Novakova

Jde o naprosto nelogické a nesmyslné násobení nápisů, které nesou významově stejnou informaci. Nejde tedy o nezbytný orientační bližší popis zaměření provozovny. Typickým příkladem je provozovna, kde se dvakrát skví nápis „oděvy“ za doprovodu obdobně velkých nápisů „šaty“, „oblečení“, „podkolenky“, „oblečení pro dospělé“ atd. Také sem spadá uvádění příliš mnoha podrobností, které se stává matoucím a vytváří informační chaos.

Barva je pochopitelně velmi subjektivní. Rozhodně však není zapotřebí užívat v rámci prezentace obchodu v exteriéru víc než tři výrazné barvy (hodnotila jsem celkový dojem včetně barvy fasády). Jde o předpoklad, že chytrá práce s barvou fasády, markýzou či barvou oken funguje pro jakoukoli cílovou skupinu. Provozovna získala bod, pokud majitel zapojil do prezentace více než tři barvy, zvlášť komplementární.

Jde o užití více než dvou druhů písma v prezentaci provozovny, což je dle mého názoru zcela zbytečné a také dezorientující. „Druhem písma“ zde myslím písma z rozdílných písmových rodin, případně s výraznými efekty jako je stínování, outline atp. Provozovna získá bod pokud použije např. Arial, Times New Roman a Comic Sans nebo Arial se třemi různými efekty.

Sem spadají nejrůznější „kreativní“ amatérské deformace, které jsou na první pohled patrné a také výrazné typografické chyby. Typický příklad je cedule, na které majitel ve snaze udělat nápis co největší zdeformoval písmo do tvaru cedule. Podobný přístup však paradoxně znesnadňuje čitelnost, orientaci a tedy viditelnost provozovny jako takové.

Tento bod působí jako detail, ale ve výsledném vizuálním dojmu hraje naprosto zásadní roli kvůli tomu, že jakékoli logo či text, u kterého není dodržena ochranná zóna od okraje cedule nebo podkladu, nemůže vyznít dobře. V případě textu jde často o kombinaci s deformací fontu, tento problém tak vzdor snaze obchodníků zvětšit písmo a být vidět výrazně znesnadňuje čitelnost a také vytváří dezorientující dojem chaosu.

Jde o improvizovaný nebo špatně koordinovaný výlep papírových cedulek nebo menších cedulí. Tedy cedulek, které nenesou orientační informaci a ruinují jakoukoli koncepci designu, snad ve snaze zachránit špatný podnikatelský plán. Na první pohled to vypadá, že majitel obchodu tiskne rychleji než myslí. Spadá sem i množství profesionálně či polo profesionálně vyrobených cedulí, kterými je opatřena fasáda nebo výloha a které netvoří vývěsní štít a nesou příliš mnoho aditivních informací.

Tento bod kritizuje především vztah cedulí, případně úpravy výlohy vzhledem k fasádě a architektuře. Typickým příkladem je neadekvátně velká cedule, která navíc překrývá prvky či dekoraci fasády nebo dokonce část výkladu. Ideální vývěsní štít je většinou nápis či logotyp bez podkladové cedule, případně cedule, která materiálem ani tvarově nenarušuje styl a tektoniku fasády. Cedule různých provozoven by měly mít jednotné řešení cedulí v rámci jednoho domu.

Tento bod často souvisí s polepem, jde většinou o velkoformátovou fotografii nebo ilustraci. Výrazná nadživotní velikost bývá v umění často spojována s diktaturou, v tomto případě jakoby s diktaturou konzumu. U prodeje, který neprobíhá na velmi rušné komunikaci, nemá nadživotní velikost absolutně žádné opodstatnění a jde o zbytečně vizuálně agresivní prvek. Nejde tu o prvky umístěné uvnitř výlohy za sklem, ty mají mnohem menší vizuální agresivitu.

Jedná se o bezohledný celo polep nebo polo polep výlohy, především zvenčí. Typický příklad je polep, který úplně brání v propojení interiéru a exteriéru a vytváří informačně nehodnotný a vizuálně agresivní prvek. Jde tu pochopitelně o zaměření provozovny, některé typy provozoven ze své podstaty vyžadují zakrytí výlohy (například banky či herny), existuje však velmi mnoho způsobů,

Jedná se ne o malé detaily, ale o vizuálně výrazné světelné prvky nebo jejich neúměrné množství v rámci jedné provozovny. Nadměrné používání lze popsat jako informačně málo hodnotné svítící nebo blikající nápisy (např. duha a skákající želvičky při prodejně potravin), případně příliš veliké prvky vzhledem k prvkům fasády a podobně.

Mapa vizuálního smogu

Tahle mapa vznikla jako pokus odstranit z diskuzí o vizuálním smogu neuchopitelnost hlášek typu „Je to vošklivý“ a ukázat, že je možné problém popsat. Zkoumala jsem jednotlivé obchody v centru Brna a přidělovala jim body podle toho, jaký problém se v prezentaci vyskytl. Šlo o nákupní zónu v části centra Brna od Hl. nádraží po Joštovu ulici (viz mapa). Jeden půlkruh je jedna strana ulice, jeden sloupec náleží jednomu obchodu, mezery v čáře kruhu pak oddělují domy.

Trasa, kterou jsem zkoušela hodnotit nevydržela v této podobě ani tři měsíce. Za tak krátkou dobu třetina obchodů na dané trase zkrachovala nebo se stěhovala jinam.

Diagnóza

Podle Mapy jsem zkoušela najít hlavní problémy ve zkoumané oblasti. Nejrozšířenější nemocí byla špatná práce s informacemi, ne úroveň designu jako taková. Dalšími problémy byla epidemie cedulek a despekt k fasádě a architektuře domu. Úsek působí velmi agresivně, přestože se v úseku se skoro nevyskytuje OOH reklama – ta je koncentrována kolem Hlavního nádraží. Mapa se proto zabývá především prezentacemi provozoven a reklama na vzdálených nosičích je až tady v samostatné skupině.

Špatná práce s informacemi se projevuje všude dodnes, český marketing stále není na dobré úrovni a zásadním znakem vizuálního smogu tedy není design, ale obsahově zmatená sdělení. Co se týká outdoorové reklamy, přestože například plachty na zábradlích patřily městské organizaci (DPMB), povedlo se je odstranit až letos (2023), po neuvěřitelných 8 letech. A to s tím, že se o tom roky jednalo, Policie je dávno nepovoluje a zakazuje je i zákon kvůli bezpečnosti provozu. Městské organizace vizuální smog způsobují značnou měrou dodnes, to je věc, které jsem si při vytváření diplomky přirozeně nevšimla.

Resuscitace Brna

Na závěr jsem zvolila vítěze s nejvyšším počtem nejzávažnějších (červených) bodů. Obchody s nejhorší prezentací se často shlukovaly v rámci domů, takže očividně hodně záleží na majiteli domu, jaká si nastaví nebo nenastaví pravidla. Tento vítězný dům OD Viktoria na Masarykově ulici u Zelňáku vyhrál digitální resuscitaci.

Tohle je retuš, kterou převzala většina deníků, časopisů a médií jako ilustraci k prvnímu vysvětlení tématu vizuálního smogu. Nechtělo se mi vytvářet další ilustrační retuše a nedošlo mi, kolik médií je vlastně přejímá a že z toho vznikne problém. Pokud myslíte, že zbavit se vizuálního smogu znamená udělat to černobíle, je dost pravděpodobně na vině tahle nadužívaná retuš. Nebo práce některých designérů, kteří začali jako na povel dělat všechno v černobílé, bez zamyšlení ohledně materiálů a nasvětlení. Na každý pád je to odrazový můstek, základ je začít o věci přemýšlet. Věřím, že u černobílé obsese nezůstaneme dlouho a dostaví se i invence.

Vizuální vulgarismy

Tyto fotografie jsem upravila jako vizuální vulgarismy – to je totiž podle mého to, co každý den chtě nechtě musíme vídat. Kdyby podobná slova na nápisech skutečně byla, lidé by kolem nich nechtěli každý den chodit a těžko by se smířili s tím, že takové věci vídají jejich děti. Když ale jde „jen o estetiku“, patrně to nikomu moc nevadí. Úroveň prezentace těchto obchodů má přitom podle mého stejný devastační účinek na kulturnost všech zúčastněných jako právě vulgarismy. Komentáře při rozkliknutí zmiňují některé věci z výzkumu.

Vizuální vulgarismy jsou divácky nevděčnější část, nicméně myslím, že veřejná diskuze už je jinde. Stávalo se čas od času, že se kolem nich vzedmula vlna reakcí a myslím, že není potřeba se k tomu vracet. Svou službu to udělalo, navíc žádný z těchto obchodů už nemá svůj původní design. Některé kvůli kritice z této diplomky, jiné z úplně jiných důvodů. Od některých zaměstnanců se mi doneslo, že se diplomka přímo řešila na firemní poradě, zásadní posun za těch 8 let je to, že se z vizuálního smogu jako okrajového tématu pár designérů na vernisáži stala běžná odrážka na firemní schůzi. Řeší se zpravidla ne jestli, ale jak přesně věc řešit.

Veronika_Rut_Novakova_Vizualni_vulgarismy

Textové podklady diplomky

Celou šou a veškeré textové podklady a zdroje je možné najít v mé diplomce. Začátek tvoří rešerše designu obchodů v Belgii, kde jsem byla na roční stáži, potom následuje rešerše na téma vizuální smog a v závěsu je studie Brna a Mapa vizuálního smogu. V praktické části jsou retuše, vizuální vulgarismy a experimentální řešení situace. Celé 100 stránkové monstrum je ke stažení zde.

Manuál dobré praxe

Po dokončení diplomové práce jsem odstartovala pokus o zavedení konceptů do terénu. Vytvořila jsem Výzvu radnici Brno-střed jako podporu a následně celý projekt na radnici odprezentovala spolu s přehledem některých výzkumů na téma působení veřejného prostoru na člověka.

Na základě spolupráce s radnicí Městské části Brno-střed jsem spolu s řadou specialistů vytvořila Manuál dobré praxe, který má inspirovat obchodníky v jejich prezentacích a usnadňovat povolení a povinné konzultace s úřady. Ke stažení je zde.
Oficiální prezentaci i krátký autorský komentář najdete TADY
Další vývoj sledujte na komunitní stránce na Facebooku.

Microsite diplomky měla desítky tisíc shlédnutí a reakce byly pozitivní i negativní. Lidé se o ní bavili a nevěděli, že sedím vedle, vznikala spousta zábavných situací. Teoretickou část si v prvních letech stáhlo 600 lidí, obsahovala ještě experimentální barevnou analýzu města Ghent v Belgii a také aplikaci na generování designbriefů jako řešení problémů při zadávání zakázek.

Klíčové bylo to, že jsem za Manuál dostala přestižní odborné ocenění Czech Grand Design v kategorii Grafický designér roku 2018. Manuál pak okopírovala Praha, Ostrava, Plzeň, Olomouc a řada dalších měst. Dodnes pomáhám s jeho mutacemi pro další města, téma očištění od vizuálního smogu se tím etablovalo jako produkt na novém trhu, který jsem vytvořila.

Myslím, že každý student by měl vědět, že může s jedním tématem a s jednou diplomkou do jisté míry ovlivnit veřejné mínění, představit téma a zároveň odstartovat vlastní nezávislé podnikání. Bylo náročné nepropadnout množství nabídek a dělat jen smysluplné věci, snažím se dodnes postupovat pomaleji, ale smysluplně. Jestli potřebujete pomoct s kultivací svého města, neváhejte mi napsat. Buď Vám pomůžu nebo ráda odkážu jinam.