Plzeňský Prazdroj vs. vizuální smog
V roce 2019 oslovil Veroniku tým Plzeňského Prazdroje, který má na starosti reklamní výbavu provozoven – od slunečníků a markýz po vývěsní štíty a světelné výstrče. Vzhledem ke stavu některých podniků, kam reklamu dodávají, cítili potřebu změny a odpovědnosti za veřejný prostor. Veronika ke spolupráci přizvala brand experta Lumíra Kajnara a společně pomohli Plzeňskému Prazdroji zkultivovat více než 8 000 hospod, restaurací a barů napříč Českem a Slovenskem.
V případové studii najdete fotky konkrétních výsledků z terénu.
Rešerše v terénu
V první fázi Veronika provedla rozsáhlou rešerši přímo v terénu, při které se ukázalo množství problémů vyžadujících řešení. Helena Dobrá z Plzeňského Prazdroje poskytla stovky dokumentačních fotografií z provozoven.
Nešlo však o návrh nového designu cedulí – interní týmy v Prazdroji už pracovaly na ekonomičtějších a architektonicky citlivějších variantách. Klíčem byla inovace v designu služeb a nastavení kvalitního systému práce s reklamou v praxi.
Výsledkem byl přehledný manuál pro obchodní zástupce, který podrobně popisuje celý proces – od nabídky přes návrh až po instalaci značení v terénu.
Typografické řešení
Současně s projektem kultivace připravoval Plzeňský Prazdroj redesign všech reklamních nosičů — menu nabídek, vývěsních štítů, stojanů atd. Cílem bylo výrazné zjednodušení vizuálního stylu a zefektivnění práce v terénu. O nový, ekologičtější systém se postaralo oddělení designu ve spolupráci s marketingem.
Veronika a Lumír Kajnár se podíleli na typografickém řešení nového systému. Dříve Prazdroj dodával plastové cedule, dnes pracuje s násuvnou lištou, do které se vkládají jednotlivá písmena s podsvícením. Při změně názvu provozovny tak není nutné vyrábět celou novou ceduli. Použití LED pásku navíc přináší úsporu energie až 50 % ročně.
Po testování různých fontů padla volba na upravenou verzi písma Avory od Slávy Jevčinové, kterou na míru projektu připravila Rosetta Type Foundry.
Písmo má užší konstrukci, výbornou čitelnost a silný charakter. Stane se novým poznávacím prvkem partnerských provozoven Prazdroje, aniž by narušovalo architekturu — značení je tvořeno z jednotlivých písmen a fasádu nijak nezakrývá.
Testování technologie na oddělení designu, písmo je zde provizorní.
Stránky ze stručného manuálu k užití nového písma.
Všechno je o lidech
Bylo nutné udělat hlubší sondu do vnitřního fungování firmy a pochopit všechny role a procesy, které ovlivňují vznik a instalaci reklamních prvků. Každý krok — od textu na ceduli přes její vizuální podobu a umístění až po otázku, zda je vůbec potřeba — měl svůj význam.
Během analýzy se řešily zásadní otázky:
- Co vlastně tvoří brand typické české hospody nebo baru?
- Jakou roli bude do budoucna hrát dodavatel nápojů — Plzeňský Prazdroj?
- Jak dalece je možné redukovat počet nosičů, aniž by utrpěla identita značky?
- A jak rychle a efektivně určit vhodný typ, velikost a umístění reklam?
- Tyto otázky pomohly nastavit udržitelný a kultivovaný systém, který respektuje jak značku, tak prostor, ve kterém působí.
Ilustrace redukce počtu log na jedné z provozoven (vizualizace).
Unikátní výzkum
Plzeňský Prazdroj měl k dispozici rozsáhlý výzkum, který sloužil jako unikátní podklad pro vytvoření řešení na míru. Výsledkem je 136stránkový manuál — informační centrála, zdroj know-how pro interní specialisty i obchodní zástupce se zájmem posouvat vizuální kulturu provozoven na vyšší úroveň. Manuál zároveň slouží jako nástroj pro nového interního specialistu, který má na starost design provozoven.
Klíčovou roli sehráli zaměstnanci Prazdroje, kteří se intenzivně podíleli na tvorbě i implementaci — zejména Markéta Blahová, Helena Dobrá, Miloslava Medová, Michaela Kelarová, Aneta Hájková, Petra Koštová, Michal Miklánek, Vladimír Žváček a vedoucí designu Vladimír Přibil.
Designéři často zdůrazňují vlastní přínos, ale bez podpory zaměstnanců a vedení firmy nemůže být úspěšný ani vizuální redesign, natož systémová změna. Tento projekt by bez jejich nasazení nevznikl.
Cílem bylo především zjednodušit orientaci pro zákazníka — aby snadno našel název hospody, značku piva i denní menu. Volba nosičů vždy vychází z lokality a typu provozovny, ale některé zásady mají obecnou platnost:
například redukce počtu log a nosičů nebo omezení polepů výloh, které mohou působit odpudivě a bránit kontaktu s interiérem.
Manuál se týkal mimo jiné těchto oblastí:
- Argumentace ohledně značení v souvislosti s marketingem, typografií a barvou.
- Rychlý a efektivní systém výběru nosičů a jejich umisťování (3 klíčové faktory).
- Rozlišování orientace v terénu a podpory prodeje.
- Nasycení fasády – jak poznat, že je nosičů na fasádě příliš.
- Navigace do provozovny, směrovky a outdoorová reklama.
- Problematika barev v gastro provozech, její subjektivní a objektivní aspekty.
- Napravování zdí po deinstalacích.
- Implementace krátkodobých akcí jako jsou plakáty a samolepky.
Výraný posun v terénu
Plzeňský Prazdroj jako lídr trhu zvolil poctivý a promyšlený přístup. Nespěchal s rychlým, polovičatým řešením, ale projekt budoval zevnitř – s důrazem na postupné získávání zpětné vazby od zaměstnanců i externích partnerů.
Díky tomu se podařilo proměnit více než 8 000 hospod a podniků po celé ČR i Slovensku – od vývěsních štítů a výstrčí po navigaci a další prvky vizuální prezentace.
Každý takto rozsáhlý projekt je o lidech, vztazích a ochotě měnit věci k lepšímu. Nejde to hned a bez chyb, ale i pomalý posun je velký krok vpřed. Velké poděkování patří vedení Prazdroje za odvahu jít touto cestou — a všem zaměstnancům a majitelům podniků, kteří se rozhodli věnovat kultivaci veřejného prostoru péči a energii. Bez nich by to nebylo možné.
Veronika umí velmi jednoduše popisovat a vysvětlovat stav věcí. Nebojí se říct svůj názor i s ohledem na to, že se zrovna nehodí do strategie klienta. Díky svým znalostem a zkušenostem nás naučila přemýšlet o reklamě tak trochu jinak – z pohledu spotřebitele. Umí výborně naslouchat a analyzovat potřebné výstupy, které klient očekává. Spolupráce nás neskutečně baví a nabíjí, vždy se těšíme na další setkání.
Markéta Bláhová a Helena Dobrá
Plzeňský Prazdroj
Rozcestník všech projektů pro veřejný prostor
Jak na reklamu ve městě během jednoho volebního období
Kultivace reklam 8000 hospod po celé republice
Očištění a zpřehlednění nádraží po celé republice pro Správu železnic
Oceňovaný Manuál dobré praxe reklam ve městě, první v Česku
Spolupráce s radnicí ve Žďáru nad Sázavou
Věřím, že design nám může sílu dávat, nebo naopak brát. Mojí snahou je, aby nás posiloval. Ráda se budu věnovat každému, kdo to cítí podobně. Neváhejte se mi ozvat.
© Veronika Rút [roz. Nováková] 2012–2025.