Plzeňský Prazdroj vs. vizuální smog

Zhruba před rokem mě oslovil tým Plzeňského Prazdroje, který má na starost reklamu provozoven. Slunečníky, markýzy, vývěsní štíty, světelné výstrče, prostě vše, co se týká značek, které Prazdroj vlastní. Několik tisíc provozoven. Oslovili mě konkrétně s tím, že je dost tíží stav některých provozoven, kam reklamu dodávají a cítí se za to do značné míry zodpověďní. Už to mě dost překvapilo, málokdy se stane, že klient přímo přijde s tím, že ví přesně jaký problém má a že by jej měl řešit. Od začátku bylo jasné, že půjde o náročné sousto, tak jsem přizvala odborníka na branding Lumíra Kajnara. Jak projekt rostl, ukázalo se, že mít na projekt myšlenkového protihráče a zároveň parťáka byla správná volba.

Kolaz_vizualni_smog_Plzensky_prazdroj_Veronika_Rut_Fullerova_CB

Kolaz_vizualni_smog_Plzensky_prazdroj_Veronika_Rut_Fullerova_01

Rešerše

Už při prvních rešerších, kdy jsme oba vyrazili do ulic a začali fotit jakýkoli výskyt log Prazdroje, se rychle ukázalo, že problémů, které bude nutné řešit je celá řada. Helena Dobrá, která v Prazdroji reklamy na míru koordinuje, nás zahltila stovkami dokumentačních fotek. A hned bylo jasné, kde je problém – s tím se prostě musí začít pracovat jinak.

Nešlo ale o to vlamovat se do interních oddělení a navrhovat nový design cedulí. Týmy v Prazdroji už pracovaly na ekonomičtějším a k architektuře šetrnějším designu. Z mojí strany šlo spíš o redesign vnitřního systému. Využila jsem své know-how a použila všechny možné grafické nástroje, ale výstupem není design nosičů jako takový. Vznikl stěžejní instruktážní dokument ve formě nového návodného Manuálu pro obchodní zástupce, který detailně rozebírá proces nabízení, navrhování i instalace všeho, co se označení provozoven týká.

Počáteční schéma plánu projektu.

Typografie

V Prazdroji paralelně připravovali redesign všech nosičů, který zásadně zjednodušil vzhled i práci s menu nabídkami, vývěsními štíty, íčkovými stojany atd. O nový, ekologičtější a efektivnější přístup se postaralo oddělení designu ve spolupráci s marketingem. My s Lumírem jsme dostali možnost podílet na novém typografickém řešení. Původně Prazdroj dodával plastové cedule na míru, což bylo nákladné a neekologické. Nový systém pracuje s jednotlivými písmeny v násuvné liště s podsvícením. Při změně názvu provozovny tím pádem už není nutné vyrábět zcela novou ceduli. Použitím LED pásku v liště navíc dochází k úsporám energií až o 50% ročně.

Po otestování různých fontů a jejich limitů a možností jsme navrhli propojení se skvělou písmolijnou Rosetta typefoundry, která upravila font Avory od Slávy Jevčinové na míru projektu.

Písmo je dobře čitelné a má užší konstrukci, takže na fasádě šetří místo. Je univerzální, ale má velmi charakteristické a zapamatovatelné znaky. Nové písmo se tak do budoucna stane poznávacím znakem partnerských provozoven Prazdroje, zároveň ale pokaždé získá jiný vizuální kontext a styl, protože značení je vytvořeno z jednotlivých písmen a nezakrývá fasádu.

Veronika_Rut_Fullerova_Plzensky_Prazdroj_vizualni_smog_testovani

Veronika_Rut_Fullerova_Plzensky_Prazdroj_vizualni_smog_testovani_02

Testování technologie na oddělení designu, písmo je zde provizorní.

Stránky ze stručného manuálu k užití nového písma.

Veronika_Rut_Fullerova_Plzensky_Prazdroj_vizualni_smog_AVORY_TYPOGRAFIE__Stránka_17b

Veronika_Rut_Fullerova_Plzensky_Prazdroj_vizualni_smog_AVORY_TYPOGRAFIE__Stránka_14-1

Veronika_Rut_Fullerova_Plzensky_Prazdroj_vizualni_smog_AVORY_TYPOGRAFIE__Stránka_13-1

Sonda

Bylo jasné, že lidský faktor tu bude zásadní, takže ponor nebyl jen v oblasti designu, ale také jako hlubší sonda dovnitř fungování schvalování uvnitř firmy. Zabývali jsme se všemi funkcemi a subjekty, které se v systému jakýmkoli způsobem podílí na instalacích, rozhodnutí a schvalování všech reklam. Proč je na ceduli zrovna tento text, jakou bude mít cedule vizuální podobu, kde a jak bude na domě cedule instalovaná a jestli tam vůbec musí být cedule.

Zásadní otázky byly také například:

Co všechno vlastně tvoří brand typické české hospody nebo baru?
Jakou roli bude do budoucna hrát dodavatel nápojů – Prazdroj?
Kam až můžeme zajít v odstraňování nosičů, abychom stále reprezentovali danou značku, ale zároveň nezpůsobovali zbytečné zahlcení?
Podle čeho rychle a efektivně vybrat typ, velikost a umístění všech nosičů?

Manuál

Prazdroj paralelně objednal rozsáhlý průzkum, který se zabýval reakcemi spotřebitelů na stav provozoven v oblasti reakcí v terénu a psychologie rozhodování. Tím vznikl unikátní podklad jako upřesnění problematiky na míru klienta. Záhy bylo jasné, že všechny odpovědi bude nutné uzavřít do uceleného dokumentu jako instruktáže pro všechny, kdo s tím přijdou do styku. Vznikne krátký manuál. To už byl jednoznačně můj těžký batoh, který musím donést sama. Lumír ale vždycky zůstal poblíž a nebál se hodit mi do mých nápadů vidle, což celé věci jen prospělo. Zásadní součástí byli také zaměstnanci v Prazdroji, kteří se Manuálu neúnavně věnovali, aby byla implementace co nejlepší. Markéta Blahová, Helena Dobrá, Míla Medová, Míša Kelarová, Aneta Hájková, Petra Koštová, Michal Miklánek, Vladimír Žváček a taky vedoucí designu Vladimír Přibil. Designéři obecně hodně zdůrazňují to, co sami udělali, ale málo se mluví o tom, že když si projekt nevezmou za své zaměstnanci nebo vedení firmy, nemůže být úspěšný ani redesign vizuální identity, natož zásadnější přenastavení systému. Značný díl práce tu odvedli přímo zaměstnanci nadšení pro věc.

Krátký manuál se pochopitelně rychle zvrtnul v monstrózní, informačně nabitý 136 stránkový kolos. Informační centrála, know-how pro špičky a nejambicióznější obchodní zástupce, podklad pro nového interního specialistu, který bude mít na starost maximum ohledně designu provozoven. Z mého pohledu jedinečná příležitost definovat veškeré základní i nastandardní principy na papír a předat je tam, kde je to nejvíc potřeba. A ze strany klienta obrovské nadšení a chuť něco změnit.

Základní podstatou je zjednodušení orientace spotřebitele, aby na ulici snáz našel název hospody, značku piva i obsah denního menu. Umisťování a výběr typů nosičů je vždy individuální a souvisí s lokalitou a zaměřením provozovny, některé věci ale mají obecnou platnost. Napříkad redukce počtu nosičů a log na provozovně nebo také eliminace polepů na oknech, která může odrazovat spotřebitele.

Manuál se týkal mimo jiné těchto oblastí:

Argumentace ohledně značení v souvislosti s marketingem, typografií a barvou.
Rychlý a efektivní systém výběru nosičů a jejich umisťování (3 klíčové faktory).
Rozlišování orientace v terénu a podpory prodeje.
Nasycení fasády – jak poznat, že je nosičů na fasádě příliš.
Navigace do provozovny, směrovky a outdoorová reklama.
Problematika barev v gastro provozech, její subjektivní a objektivní aspekty.
Napravování zdí po deinstalacích.
Implementace krátkodobých akcí jako jsou plakáty a samolepky.

Plzeňský Prazdroj je lídr na trhu a musím říct, že jsem ráda nejen za to, že mě oslovili a chtěli svoje problémy systematicky řešit. Cením, že se rozhodli projekt opravdu poctivě po všech stránkách nastavit zevnitř, a nespěchali s rychlými polovičatými řešeními. Mají v rukou zbrusu novou sadu nosičů, mají nově nastavený systém pro jejich pečlivější umisťování. Získávají od zaměstnanců i od externích partnerů další a další zpětnou vazbu, zkušenosti a nové realizace, které můžou proměnit podobu obrovského množství českých barů, hospod i kaváren. Zvýšit standard českého pohostinství ve velkém. I když to bude trvat a nepůjde to snadno. V počátcích bylo změněno 91 českých a 35 slovenských hospod, jde o dlouhodobý projekt a proměna bude postupná a přirozená.

V každém podobně velkém projektu se vždy nachází sousta aktérů a rozdílných názorů. Je to o konkrétních lidech a vztazích mezi nimi, o tom, že chtějí a mohou něco změnit. Dělají chyby, vše jde pomalu a postupně, ale je to velký krok a klobouk dolů firmě za takovou odvahu. Získali si můj respekt. Věřím, že jsem udělala všechno pro to, abych všem zúčastněným ušetřila čas, výdaje, zjednodušila vzájemnou komunikaci a nastavila funkční systém.