Plzeňský Prazdroj vs. vizuální smog
V roce 2019 Veroniku oslovil tým Plzeňského Prazdroje, který má na starost reklamu provozoven. Slunečníky, markýzy, vývěsní štíty, světelné výstrče, prostě vše, co se týká značek, které Prazdroj vlastní. Několik tisíc hospod, barů a kaváren. Oslovili ji s tím, že je dost tíží stav některých provozoven, kam reklamu dodávají a cítí se za to do značné míry zodpověďní. Veronika ke spolupráci přizvala odborníka na branding Lumíra Kajnara. Plzeňský Prazdroj s jejich pomocí zlepšil více než 6 000 hospod, restaurací a barů napříč ČR a Slovenskem. V případovce najdete fotky výsledků z terénu.
Rešerše
V první fázi Veronika zpracovala rozsáhlou rešerši v terénu. Problémů, které bylo nutné řešit se objevila celá řada. Helena Dobrá, která v Prazdroji reklamy na míru koordinuje, poskytla stovky dokumentačních fotek. Nešlo ale o to vlamovat se do interních oddělení a navrhovat nový design cedulí. Týmy v Prazdroji už pracovaly na ekonomičtějším a k architektuře šetrnějším designu. Šlo o inovaci v designu služeb a kvalitní systém práce s reklamou v terénu. Vznikl návodný manuál pro obchodní zástupce, který detailně rozebírá proces nabízení, navrhování i instalace všeho, co se označení provozoven týká.
Typografie
V Prazdroji paralelně připravovali redesign všech nosičů, který zásadně zjednodušil vzhled i práci s menu nabídkami, vývěsními štíty, íčkovými stojany atd. O nový, ekologičtější a efektivnější přístup se postaralo oddělení designu ve spolupráci s marketingem. Veronika a Lumír dostali možnost podílet na novém typografickém řešení. Původně Prazdroj dodával plastové cedule na míru, což bylo nákladné a neekologické. Nový systém pracuje s jednotlivými písmeny v násuvné liště s podsvícením. Při změně názvu provozovny tím pádem už není nutné vyrábět zcela novou ceduli. Použitím LED pásku v liště navíc dochází k úsporám energií až o 50% ročně.
Po testování různých fontů a jejich limitů padla volba na skvělou písmolijnou Rosetta typefoundry, která upravila font Avory od Slávy Jevčinové na míru projektu.
Písmo je dobře čitelné a má užší konstrukci, takže na fasádě šetří místo. Je univerzální, ale má velmi charakteristické a zapamatovatelné znaky. Nové písmo se tak do budoucna stane poznávacím znakem partnerských provozoven Prazdroje, zároveň ale pokaždé získá jiný vizuální kontext a styl, protože značení je vytvořeno z jednotlivých písmen a nezakrývá fasádu.
Testování technologie na oddělení designu, písmo je zde provizorní.
Stránky ze stručného manuálu k užití nového písma.
Lidský faktor byl v projektu zásadní a bylo potřeba udělat hlubší sondu dovnitř fungování firmy. Svou roli hrály všechny funkce a subjekty, které se v systému jakýmkoli způsobem podílí na instalacích, rozhodnutí a schvalování všech reklam. Proč je na ceduli zrovna tento text, jakou bude mít cedule vizuální podobu, kde a jak bude na domě cedule instalovaná a jestli tam vůbec musí být cedule.
Zásadní otázky byly také například:
Co všechno vlastně tvoří brand typické české hospody nebo baru?
Jakou roli bude do budoucna hrát dodavatel nápojů – Prazdroj?
Kam až lze zajít v odstraňování nosičů, abychom stále reprezentovali danou značku, ale zároveň nezpůsobovali zbytečné zahlcení?
Podle čeho rychle a efektivně vybrat typ, velikost a umístění všech nosičů?
Ilustrace redukce počtu log na jedné z provozoven (vizualizace).
Prazdroj měl k dispozici rozsáhlý průzkum jako unikátní podklad jako upřesnění problematiky na míru klienta. Ze všech podkladů vznikl manuál o délce 136 stran jako informační centrála, know-how pro špičky a nejambicióznější obchodní zástupce. Zároveň jde o podklad pro nového interního specialistu, který bude mít na starost maximum ohledně designu provozoven.
Zásadní součástí byli také zaměstnanci v Prazdroji, kteří se Manuálu neúnavně věnovali, aby byla implementace co nejlepší. Markéta Blahová, Helena Dobrá, Miloslava Medová, Michaela Kelarová, Aneta Hájková, Petra Koštová, Michal Miklánek, Vladimír Žváček a taky vedoucí designu Vladimír Přibil. Designéři obecně hodně zdůrazňují to, co sami udělali, ale málo se mluví o tom, že když si projekt nevezmou za své zaměstnanci nebo vedení firmy, nemůže být úspěšný ani redesign vizuální identity, natož zásadnější přenastavení systému. Značný díl práce tu odvedli přímo zaměstnanci nadšení pro věc.
Základním cílem je zjednodušení orientace spotřebitele, aby na ulici snáz našel název hospody, značku piva i obsah denního menu. Umisťování a výběr typů nosičů je vždy individuální a souvisí s lokalitou a zaměřením provozovny, některé věci ale mají obecnou platnost. Napříkad redukce počtu nosičů a log na provozovně nebo také eliminace polepů na oknech, která může odrazovat spotřebitele.
Manuál se týkal mimo jiné těchto oblastí:
- Argumentace ohledně značení v souvislosti s marketingem, typografií a barvou.
- Rychlý a efektivní systém výběru nosičů a jejich umisťování (3 klíčové faktory).
- Rozlišování orientace v terénu a podpory prodeje.
- Nasycení fasády – jak poznat, že je nosičů na fasádě příliš.
- Navigace do provozovny, směrovky a outdoorová reklama.
- Problematika barev v gastro provozech, její subjektivní a objektivní aspekty.
- Napravování zdí po deinstalacích.
- Implementace krátkodobých akcí jako jsou plakáty a samolepky.
Plzeňský Prazdroj je lídr na trhu a je skvělé, že se rozhodl projekt opravdu poctivě nastavit zevnitř. Nespěchali s rychlým polovičatým řešením. Postupně získávají od zaměstnanců i od externích partnerů novou zpětnou vazbu a zkušenosti. Ppovedlo se proměnit více než 6 000 hospod po celé republice i na Slovensku. Od vývěsních štítů a výstrčí po navigaci a další prvky prezentace.
V každém podobně velkém projektu se vždy nachází sousta aktérů a rozdílných názorů. Je to o konkrétních lidech a vztazích mezi nimi, o tom, že chtějí a mohou něco změnit. Dělají chyby, vše jde pomalu a postupně, ale je to velký krok a patří velký dík vedení Prazdroje za takovou odvahu. Poděkování patří všem zaměstnancům i majitelům, kteří se rozhodli náš veřejný prostor kultivovat a věnovali tomu péči a píli. Bez nich by to nikdy nešlo.
Veronika umí velmi jednoduše popisovat a vysvětlovat stav věcí. Nebojí se říct svůj názor i s ohledem na to, že se zrovna nehodí do strategie klienta. Díky svým znalostem a zkušenostem nás naučila přemýšlet o reklamě tak trochu jinak – z pohledu spotřebitele. Umí výborně naslouchat a analyzovat potřebné výstupy, které klient očekává. Spolupráce nás neskutečně baví a nabíjí, vždy se těšíme na další setkání.
Markéta Bláhová a Helena Dobrá
Plzeňský Prazdroj
Rozcestník všech projektů pro veřejný prostor.
Strategie kultivace pro 200 měst. Od billboardu po lavičku.
Kultivace reklam 6 000 hospod po celé republice.
Očištění a zpřehlednění nádraží po celé republice pro Správu železnic.
Oceňovaný Manuál dobré praxe reklam ve městě, první v Česku.
Spolupráce s radnicí Žďáru nad Sázavou.
Věřím, že design nám může sílu dávat nebo naopak vzít. Já se starám o to, aby nás dělal silnější. Ráda se budu věnovat všem, kteří to cítí podobně. Neváhejte se mi ozvat.