Manuál dobré praxe pro Brno-střed
2015–2018
Design služeb pro politiky a úředníky, spolupráce na komplexní kultivaci města a vytvoření manuálu dobré praxe reklam. Mezioborová spolupráce 17 odborníků.
KLIENT: Městská část Brno-střed
OCENĚNÍ: Czech Grand Design: Grafický designér roku 2018
ILUSTRACE: Jan Šrámek
Jak vznikl první manuál pro reklamu v Česku?
Tři roky intenzivní spolupráce Veroniky s městskou částí Brno-střed vedly ke vzniku metodiky pro označování provozoven v městské památkové rezervaci. Výsledkem je kompaktní dokument, který výrazně zlepšuje uživatelskou zkušenost (UX) obchodníků při jednání s úřady a zároveň nastavuje jasná a citlivá pravidla pro veřejný prostor.
Začalo to už diplomovou prací, kterou Veronika věnovala tématu reklam ve městě. Práce vzbudila pozornost, a Veronika se rozhodla oslovit radnici v Brně s otevřenou výzvou ke spolupráci. Odezva byla překvapivě pozitivní a po několika schůzkách se našel člověk, který si projekt vzal za svůj — a to se ukázalo jako naprosto klíčové. Ať už jde o veřejnou správu nebo firmu, bez konkrétního člověka, který téma uchopí s nadšením a odpovědností, se nic zásadního nepohne.
Právní rešerše a procesy
Dalším krokem byla rozsáhlá rešerše všech regulací týkajících se reklamy – jak na státní, tak na městské úrovni.
Právní rámec si vzala na starost právnička Ivana Petrová, a tím se věci skutečně daly do pohybu. Začaly se konat pravidelné schůzky všech zapojených odborů a zainteresovaných subjektů. Veronika zde uplatnila své zkušenosti z realizací označení provozoven i získala znalosti procesů veřejné správy, které se často ukazovaly jako nepružné a nepřehledné.
Přehledný dokument, který slouží uživatelům
Jedním z hlavních problémů byla vysoká administrativní zátěž pro podnikatele a skutečnost, že ani úředníci přesně nevěděli, podle čeho Odbor památkové péče reklamy vlastně posuzuje. Zároveň bylo velmi složité vytvořit jakýkoli instruktážní dokument. Legislativa totiž neumožňuje například stavebnímu úřadu publikovat oficiální výklad o tom, jak pracuje odbor památkové péče – přestože spolu tyto agendy úzce souvisí. Právě proto nevzniklo nařízení ani vyhláška, ale „popis metodiky“ – přehledný a praktický nástroj, který slouží jako centrální zdroj informací o všech úřadech, krocích a povoleních potřebných pro kultivované umístění reklamy. V jádru bylo zásadní pohodlí uživatele – podnikatele i úředníka.
Vývěsní štíty versus billboardy
Při tvorbě metodiky se rychle ukázalo, že ve veřejném prostoru existují dva zásadně odlišné typy reklamy.
Billboard je politicky, úředně i koncepčně něco zcela jiného než výstrč na provozovně. Proto byla celá změť nosičů rozdělena na dvě základní kategorie:
- Outdoorová reklama – například billboardy, plakátovací plochy, reklamy na zastávkách a dalších veřejných místech.
- Reklama na provozovně – tedy firemní nápisy, výstrče, polepy výloh nebo skel, které se přímo vážou k místu poskytování služby nebo prodeje.
Jasným rozlišovacím znakem je, zda se reklama nachází přímo na místě provozovny, nebo je umístěna jinde. Termín „outdoorová" nebo „venkovní" reklama je sice rozšířený, ale matoucí – i reklama na provozovně je totiž fyzicky venku. Každý z těchto dvou typů reklamy zahrnuje řadu různých nosičů a na každý z nich se vztahují jiná pravidla.
Přesto se podařilo vytvořit jednoduchý přehled, každý nosič má v metodice svou vlastní kapitolu a několik jasně definovaných kroků, které je třeba splnit pro legální umístění. Namísto studia desítek stran legislativy tak stačí najít konkrétní nosič, který chce obchodník řešit, a podívat se na odpovídající stránku. Získá tak přehled o rozměrových limitech, vhodném umístění, doporučených materiálech a inspiraci v podobě dobrých příkladů z praxe.
Ukázky proměn restauračních zahrádek v Brně
Design služeb pro veřejnou správu
Při tvorbě manuálu byla klíčová spolupráce odborníků i úředníků, kteří s ním budou skutečně pracovat. Nešlo o novou legislativu, ale o praktický souhrn stávajících pravidel. Návrhy byly konzultovány s jednotlivými odbory, které potvrdily, zda jsou schopny je v praxi uplatnit.
Cílem bylo zabránit zmatkům, kdy jeden odbor návrh schválí a jiný zamítne bez jasné zpětné vazby. Jednotná metodika zlepšila srozumitelnost i meziodborovou spolupráci. Veronika do procesu zapojila designéry, architekty, právníky i politiky a díky tomu vznikl funkční rámec. Častou chybou totiž bývá, že města manuály vytvářejí bez těch, kdo s nimi mají pracovat – a pak je nikdo nepoužívá. Veronika proto pomáhá nejen s obsahem, ale i s nastavením celého procesu tvorby na míru.
Roztříštěnost péče
Jedním z hlavních problémů reklamy ve veřejném prostoru v Česku je, že za ni nenese odpovědnost žádný konkrétní odbor.
Vyhlášky lze vydat poměrně snadno, ale jejich vymáhání v terénu bývá slabé – úřady na to často nemají kapacity a pravomoci.
Skutečný vymáhací proces se tak nejvíce v Brně uplatňuje u restauračních zahrádek, které každoročně schvaluje Odbor památkové péče, protože se nacházejí na městských pozemcích. Manuál obsahuje základní principy pro větší přehlednost a srozumitelnost – jak pro úředníky, tak pro provozovatele.
Reklamy provozoven sice v památkově chráněných zónách podléhají schválení, ale skutečné proměny v ulicích Brna byly výsledkem především osvěty a motivace samotných podnikatelů. S tímto přístupem Veronika pracuje i v dalších městech — s vědomím, že veřejná správa často reaguje pomaleji než podnikatelské prostředí.
Hlavní přínos manuálu
- V Česku do té doby chyběla publikace, která by prakticky propojila svět reklamy, designu a architektury. Klíčové bylo zapojení architektů i grafických designérů – díky tomu manuál propojuje byznys, vizuální kulturu i respekt k prostoru města.
- Manuál nereguluje, ale dává kontrétní tipy na pozitivní příklady a naopak špatná řešení. Mezi tím je obrovské pole pro kreativitu, včetně použití barev. Veronika v rámci manuálu odmítla usměrňovat konkrétní barevnost.
- Manuál nabízí nejen pravidla, ale i praktické tipy – třeba jak najmout designéra nebo sestavit zadání. Proto obchodníci manuál přijali pozitivně.
- Výsledkem je popularizace povolení samotných, zároveň je proces snadný a většinu žádostí památkáři schválí napoprvé.
- Manuál využívají i správci městského majetku, aby šlo město příkladem.
- Zásadní roli ale sehrála i veřejnost. Manuál sám o sobě změnu neudělá — to zajistili obchodníci, designéři a lidé ve městě. To je energie „zdola“, která je nenahraditelná – a díky ní začíná být kultivace vidět i v ulicích.
Ocenění a kopie v jiných městech
Veronika za brněnský Manuál získala prestižní ocenění Czech Grand Design, které zásadně přispělo k jeho propagaci u odborné i široké veřejnosti – za to patří Akademii designu ČR vřelé poděkování.
Manuál převzala řada měst (např. Ostrava, Praha, Plzeň), vznikly ale jak kvalitní adaptace, tak i zjednodušené nebo chybné kopie. Některé městské publikace brněnský originál transparentně uvedly jako zdroj, jiné jej zatajily a vydávaly za vlastní. Přitom právě brněnský manuál čerpá z 30 mezinárodních dokumentů a všechny uvádí.
Pro funkční manuál je zásadní nejen kvalitní obsah, ale i vyjednávání s těmi, kdo ho budou používat. Okopírovaný dokument bez kontextu, zapojení lidí a odezvy veřejnosti nikdy nemůže fungovat.
Jak ušetřit za adaptaci manuálu
Veronika později vyjednala, aby mohl být Manuál poskytován městům zdarma – jako dar, který šetří veřejné prostředky. V rámci své neziskové organizace Naše kultivovaná města dnes pomáhá radnicím s jeho zaváděním: buď formou konzultací při vlastní tvorbě, nebo dodáním hotového řešení na klíč. Postupem času vznikla také zkrácená a kompaktní verze manuálu, která šetří městům čas i peníze.
Pokud máte zájem zpracovat manuál pro své město, neváhejte se ozvat.
Manuál by nikdy nevznikl bez spolupráce a podpory těchto nadšenců:
- Svatopluk Bartík – koordinace projektu vizuálního smogu na radnici
- Martin Zedníček a Petr Havlíček – zásadní konzultanti z Odboru památkové péče
- Kateřina Přidalová – odborná redakce, důležitá kritika a hodně pečlivé připomínky
- Jan Šrámek – parádní ilustrace
- Jiří Putna – dokumentační fotografie
- Jindřich Škrabal a Tomáš Růžička – rady a postřehy v oboru architektury, zkušenosti z velkých realizací a inspirace z historie
- Ivana Petrová – právní konzultace a připomínky ke struktuře
- Pavel Wewiora – připomínky ze strany Národního památkového ústavu
- David Mikulášek a Klára Cejpková – poradci z Kanceláře architekta města
- Věra Marešová – vedení původní diplomky, kterou to začalo a konzultace grafického provedení Manuálu
- Lumír Kajnar – koncepční a ideové konzultace, brainstorming a cenné rady
- Filip Blažek – zkušenosti z Prahy a z cest, koncepční i grafická konzultace
- Petr Babák – konzultace koncepce a struktury
- Janko Šláger – grafické i obsahové připomínky
- Aleš Najbrt – konzultace koncepce, grafiky a layoutu
- Kateřina Šlaufová – jazyková korektura
- Veronika Biskupová – microsite
Rozcestník všech projektů pro veřejný prostor
Jak na reklamu ve městě během jednoho volebního období
Kultivace reklam 8000 hospod po celé republice
Očištění a zpřehlednění nádraží po celé republice pro Správu železnic
Oceňovaný Manuál dobré praxe reklam ve městě, první v Česku
Spolupráce s radnicí ve Žďáru nad Sázavou
Věřím, že design nám může sílu dávat, nebo naopak brát. Mojí snahou je, aby nás posiloval. Ráda se budu věnovat každému, kdo to cítí podobně. Neváhejte se mi ozvat.
© Veronika Rút [roz. Nováková] 2012–2025.