Manuál dobré praxe pro Brno-střed
2015–2018
Design služeb pro politiky a úředníky, spolupráce na komplexní kultivaci města a vytvoření manuálu dobré praxe reklam. Mezioborová spolupráce 17 odborníků.
KLIENT: Městská část Brno-střed
OCENĚNÍ: Czech Grand Design: Grafický designér roku 2018
ILUSTRACE: Jan Šrámek
O co šlo?
Tři roky spolupráce s městskou částí Brno-střed na zpracování metodiky označování provozoven v městské památkové rezervaci. Vznikl kompaktní dokument, který zásadně mění UX (user experience) pro obchodníky při kontaktu s veřejnou správou.
Práce v podstatě začala diplomovou prací, kterou Veronika věnovala problematice reklam ve městě. Vzbudila s ní pozornost a s otevřenou výzvou pak kontaktovala radnici v Brně. Odezva byla překvapivě kladná a po pár schůzkách se našel člověk, co se vzal projekt na starost. To byla velmi důležitá věc. Ať už jde o firmu nebo státní správu, bez toho, že by se o téma nadšeně staral konkrétní člověk, to nejde.
Dalším krokem byla plošná rešerše všech regulací, které se reklamy týkají, jak na státní, tak na městské úrovni. Právní rámec si vzala na starost právnička Ivana Petrová a tím se věci daly do pohybu. Začaly se organizovat pravidelné schůzky všech zainteresovaných odborů a subjektů. Veronika tu zužitkovala mimo jiné praxi s realizací označení obchodu ve městě a tristním stavem procesů veřejné správy. Problémová je zátěž pro podnikatele a také to, že nikdo nevěděl, podle čeho Odbor památkové péče vlastně reklamy posuzuje.
Zároveň bylo těžké nějaký instruktážní dokument vytvořit. Legislativa vůbec neumožňuje aby například stavební úřad publikoval cokoli o odboru památkové péče – i když spolu v tomto neoddělitelně souvisí. Proto jde o „popis metodiky“, není to nařízení ani vyhláška. V jádru bylo ale velice důležité pohodlí uživatele, jde tedy o centrálu informací o všech úřadech a nutných povoleních ohledně reklam.
Při tvorbě se rychle ukázalo, že jsou ve veřejném prostoru dva zcela odlišné typy reklam. Billboard je politicky, úředně i koncepčně něco zcela jiného, než výstrč na provozovně. Změť nosičů proto byla rozdělená na outdoorovou reklamu (na zastávkách, plakátovacích plochách, billboardech atd.) a na reklamu na provozovně (firemní nápis, výstrč, polep skla atd.).
Jasným poznávacím znamením je to, jestli je reklama přímo na místě, kde probíhá prodej nebo služba (reklama na provozovně) anebo je kdekoli jinde (outdoorová reklama). "Outdoorová" je dost nešťastné slovo, ale české "venkovní" je nevhodné, oba druhy jsou totiž venkovní a nedává smysl tak označit jen jeden z nich. Každý z obou druhů reklam zahrnuje větší počet různých nosičů (horizonty, CLV atd.). A bohužel pro každý konkrétní nosič platí jiná pravidla.
Přesto se povedlo sestavit pár jednoduchých kroků. Každý nosič získal svou vlastní malou kapitolu a jednoduché kroky, které člověk pro povolení musí absolvovat. Místo studia desítek stran tak stačí najít konkrétní nosič, který obchodník chce řešit a tam se podívat. Následují přesné parametry pro rozměry, umístění, inspirace ohledně materiálů a dobré příklady.
Jedním z klíčových problému reklam ve veřejném prostoru ČR je to, že neexistuje jeden odbor, který by se problematice komplexně věnoval. Je možné poměrně snadno vydat zákon, nařízení nebo vyhlášky, málokdy ale dojde na to, aby se ten, kdo je vytváří, staral o jejich dodržování a vymáhání. Samospráva většinou věc zadá státní správě a ta to odmítne s tím, že na nic takového nemají kapacitu. A tím to celé hasne.
V případě manuálu tak nešlo o vydávání nových nařízení a nové legislativy, šlo jen o souhrn stávajících opatření a lepší nastavení dozoru a vymáhání. V rámci schůzek byly probírány různé návrhy a řešení, každý odbor se pak rovnou vyjádřil, jestli by věc vůbec mohl vymáhat a jestli jsou kapacity. Návrh systému probíhal spolu s úředníky, právníky i politiky a povedlo se všechny vtáhnout do procesu. Hlavním uživatelem i vymahatelem se stal Odbor památkové péče, kde si už dlouho před oficiálním vydáním vyškolili svého specialistu a o celý problém se starají. Některé věci ale bylo potřeba změnit i jinde. Stavebnímu úřadu například pomohla spolupráce s KISK na Masarykově univerzitě, který navrhl speciální interní aplikaci pro monitoring výstrčí. Studenti zdokumentovali současný stav, data zanesli do aplikace a úředníci se pak mohli přehledně podívat a zanášet data o tom, které značení má povolení a které ne.
Základem vzniku metodiky byly komentáře Odboru památkové péče a Národního památkového ústavu. Tak, aby bylo možné zamezit situacím, kdy jeden odbor návrh schválil, druhý zamítl a zmatený obchodník vůbec netušil, co má dělat. Žádný z odborů navíc nenabízel jasné řešení, jak je nutné návrh změnit, aby byl schválen. Vytvoření jednotné metodiky bylo proto klíčové. Hrají tu roli vztahy, politika a rozdílné odborné názory. Důležité bylo nikoho nevynechat, svou roli v procesu schvalování hrají všíchni, takže bylo nutné, aby se každý mohl vyjádřit a být součástí projektu.
V Čechách do té doby neexistovala žádná publikace, která by se zabývala propojením oborů reklam a architektury s prakticky uchopitelnými instrukcemi. Klíčové bylo, že na projektu spolupracovali také architekti a další designéři. Manuál se věnuje průniku obou profesí a tomu, aby byl byznys úspěšný, grafický design profesionální a architektura zůstala celá.
Autorský komentář
Dřív bylo běžné, že radnice jednoduše vydala nepřehledné lejstro a pak pokutovala nedodržování, situace se naštěstí změnila. Přehledný grafický dokument, který je příručkou pro všechny věci v dané oblasti se týká jen reklamy ve veřejném prostoru. Obohacují ho tipy, jak najmout designéra nebo jak sestavit design brief. Bylo by vhodné celou státní správu redesignovat v duchu lepšího uživatelského zážitku (UX) pro všechny životní situace a problémy.
Obchodníci manuál přijali kladně, jako informační dokument. Získali přehled, kde a co si mají vyřídit nebo jak má vhodné značení vlastně vypadat. Manuál přitom dává značnou svobodu, poskytuje doporučená řešení a zavrhuje nevhodná řešení. Mezi tím je obrovská šedá zóna. Obchodník bez možnosti najmout designéra může jít za výrobcem a ukázat na jedno z doporučených „bezpečných“ řešení, kterým nic nepokazí. Designér zase v šedé zóně najde široké pole vyžití v různých materiálech i technologických řešeních. Všichni se zároveň dozví jaké jsou limity co se týká rozměrů a umístění.
Jako výsledek chodí na úřad minimum žádostí, které se neschválí, což všem šetří čas i peníze. Dřív bylo běžné, že obchodník poslal ke schválení hotovou výstrč, ta schválená nebyla a musela být demontována – škoda peněz a času. Manuál zároveň používají technici správy majetku a starají se, aby město šlo příkladem a aby obchodníci v nájmu nemovitostí města vše dodržovali.
Zásadní byl ohlas veřejnosti a to, že se vzedmula nová vlna uvedomění ohledně vizuální kultury ve městě. Dobré příklady se přitahují, a tak jeden obchodník, který přijde s inovativním řešením k sobě přitahuje další. To je něco, co není možné vytvořit Manuálem nebo nařízeními, je to prostě nenahraditelná energie „zdola“. Zásadní část práce proto odvedla veřejnost, designéři i obchodníci, kteří městu dopřávají nová a nová řešení a ve městě to začíná být vidět.
Akademie designu ČR udělila brněnskému Manuálu prestižní ocenění Czech Grand Design, což bylo zásadní pro propagaci u veřejnosti i odborníků – za to jim patří vřelý dík. Různá města (Ostrava, Praha, Plzeň aj.) brněnský manuál převzala. Vznikly zdařilé i vyloženě zanedbané kopie původního manuálu s tristními chybami. Někteří uvedli tento manuál jako zdroj, jiní jej jako zdroj zatajili a vydávali to za svou originální publikaci, přestože šlo o zjevnou kopii. V rámci utváření tématu je vhodné vždy uvádět zdroje, tak jako brněnský manuál uvádí 30 manuálů z celého světa, ze kterých vycházel. Pro funkční manuál je vždy nutné mu věnovat patřičnou energii a vše vyjednat s lidmi, kteří jej budou používat. Nikdy nestačí okopírování dokumentu a bez ohlasu veřejnosti projekt nedává smysl.
Po nějaké době Veronika vyjednala poskytování Manuálu pro města jako dar, aby se ušetřily zbytečné výdaje z veřejných peněz. Dnes pomáhá radnicím se svou nezikovou organizací Naše kultivovaná města.
Manuál by nikdy nevznikl bez spolupráce a podpory těchto nadšenců:
- Svatopluk Bartík – koordinace projektu vizuálního smogu na radnici
- Martin Zedníček a Petr Havlíček – zásadní konzultanti z Odboru památkové péče
- Kateřina Přidalová – odborná redakce, důležitá kritika a hodně pečlivé připomínky
- Jan Šrámek – parádní ilustrace
- Jiří Putna – dokumentační fotografie
- Jindřich Škrabal a Tomáš Růžička – rady a postřehy v oboru architektury, zkušenosti z velkých realizací a inspirace z historie
- Ivana Petrová – právní konzultace a připomínky ke struktuře
- Pavel Wewiora – připomínky ze strany Národního památkového ústavu
- David Mikulášek a Klára Cejpková – poradci z Kanceláře architekta města
- Věra Marešová – vedení původní diplomky, kterou to začalo a konzultace grafického provedení Manuálu
- Lumír Kajnar – koncepční a ideové konzultace, brainstorming a cenné rady
- Filip Blažek – zkušenosti z Prahy a z cest, koncepční i grafická konzultace
- Petr Babák – konzultace koncepce a struktury
- Janko Šláger – grafické i obsahové připomínky
- Aleš Najbrt – konzultace koncepce, grafiky a layoutu
- Kateřina Šlaufová – jazyková korektura
- Veronika Biskupová – microsite
Rozcestník všech projektů pro veřejný prostor.
Strategie kultivace pro 200 měst. Od billboardu po lavičku.
Kultivace reklam 6 000 hospod po celé republice.
Očištění a zpřehlednění nádraží po celé republice pro Správu železnic.
Oceňovaný Manuál dobré praxe reklam ve městě, první v Česku.
Spolupráce s radnicí Žďáru nad Sázavou.
Věřím, že design nám může sílu dávat nebo naopak vzít. Já se starám o to, aby nás dělal silnější. Ráda se budu věnovat všem, kteří to cítí podobně. Neváhejte se mi ozvat.