Manuál dobré praxe pro Brno-střed

Zrod: 2015–2018
KLIENT: Městská část Brno-střed
VÝSTUPY: Tištěná verze a light online verze ke stažení.
OCENĚNÍ: Czech Grand Design: Grafický designér roku 2018
ILUSTRACE: Jan Šrámek

O co šlo?

Tři roky jsem spolupracovala s městskou částí Brno-střed na zpracování metodiky označování provozoven v městské památkové rezervaci. Vznikl kompaktní dokument, který zásadně mění UX (user experience) pro obchodníky při kontaktu se státní správou.

 

#1 Cesta na radnici

Práce v podstatě začala mou diplomkou, kde jsem se věnovala problematice reklam obecně. Tím se mi povedlo otevřít téma vizuálního smogu v českých zemích a s otevřenou výzvou jsem pak kontaktovala radnici v Brně. Odezva byla překvapivě kladná a po pár schůzkách se našel člověk, co se vzal projekt na starost. To je první velmi důležitá věc. Ať už jde o firmu nebo státní správu, bez toho, že by se o téma nadšeně staral konkrétní člověk, to prostě nejde.

 

#2 Diskuze u kulatého stolu

Dalším krokem byla plošná rešerše všech regulací, které se reklamy týkají, jak na státní, tak na městské úrovni. Právní rámec si vzala na starost právnička na jednom z odborů (Ivana Petrová) a tím se věci daly do pohybu. Začaly se organizovat pravidelné schůzky všech zainteresovaných odborů a subjektů. Na všech jsem byla přítomná a nasávala, kde všude je problém a jak by se dal řešit. A těch problémů bylo zpočátku fakt hodně.

 

#3 UX státní správy

Pár let před začátkem na radnici jsem spolupracovala s klientem, který otevíral v městské památkové rezervaci provozovnu. Navrhovala jsem mu venkovní označení a nemohl mi uniknout jeho stres a utrpení s nekonečným procesem schvalování reklam. S tím, že si předtím musel udělat rešerši ohledně všeho, co si vůbec má sehnat. Jinak hrozí pokuty, nařízení o odstranění a podobné srandy. V momentě, kdy jsme se na radnici začali bavit o „něčem“, co by informace dalo na jedno místo, hned nastal problém. Legislativa vůbec neumožňuje aby například stavební úřad publikoval cokoli o odboru památkové péče – i když spolu v tomto neoddělitelně souvisí. Proto jsme se rozhodli, že půjde o „popis metodiky“, což zní bezzubě, až podivně, není to nařízení ani vyhláška. V jádru bylo ale velice důležité pohodlí uživatele, který se buď zblázní při hledání všech nařízení nebo bude mít prostě vše přehledně na jednom místě. Jde tedy o centrálu informací o všech úřadech a nutných povoleních ohledně reklam.

 

#4 Outdoor vs. provozovny

Člověk by si řekl, že se prostě pro všechny reklamní nosiče udělá jednotný mustr nebo nějaká tabulka. Jenomže třeba takový billboard je politicky, úředně i koncepčně něco zcela jiného, než výstrč na provozovně. Změť nosičů jsem proto rozdělila na outdoorovou reklamu (na zastávkách, plakátovacích plochách, billboardech atd.) a na reklamu na provozovně (firemní nápis, výstrč, polep skla atd.). Pro fajnšmekry existuje i outdoorová reklama, která se tváří jako firemní označení (banner na fasádě, třeba s reklamou na boty). Jasným poznávacím znamením je to, jestli je reklama přímo na místě, kde probíhá prodej nebo služba (reklama na provozovně) anebo je kdekoli jinde (outdoorová reklama). "Outdoorová" je dost nešťastné slovo, ale české "venkovní" se hodí ještě míň, oba druhy jsou samozřejmě venkovní a nedává smysl tak označit jen jeden z nich. Každý z obou druhů reklam zahrnuje větší počet různých nosičů (horizonty, CLV atd.). A bohužel pro každý konkrétní nosič platí jiná pravidla. Ze skličujícího guláše se mi ale nakonec povedlo sestavit pár jednoduchých kroků. Každý nosič získal svou vlastní malou kapitolku, součástí které jsou i tmavě modré strany, kde je možné okamžitě najít jednoduché kroky, které člověk pro povolení musí absolvovat. Místo studia desítek stran tak stačí najít konkrétní nosič, který obchodník chce řešit a tam se podívat. Následují přesné parametry pro rozměry, umístění, inspirace ohledně materiálů a dobré příklady.

 

 

03_Manual_dvojlist_1

#5 Vymáhání

Jedním z klíčových problému reklam ve veřejném prostoru ČR je to, že neexistuje jeden odbor, který by se problematice komplexně věnoval. Je možné poměrně snadno vydat zákon, nařízení nebo vyhlášky, málokdy ale dojde na to, aby se ten, kdo je vytváří, staral o jejich dodržování a vymáhání. Samospráva většinou věc zadá státní správě a ta to odmítne s tím, že na nic takového nemají kapacity (čti: obyčejné úkony budou trvat roky). A tím to celé hasne. V případě manuálu tak nešlo o vydávání nových nařízení a nové legislativy, šlo jen o souhrn stávajících opatření a lepší nastavení dozoru a vymáhání. V rámci schůzek byly probírány různé návrhy a řešení, každý odbor se pak rovnou vyjádřil, jestli by věc vůbec mohl vymáhat a jestli jsou kapacity. Návrh systému probíhal spolu s úředníky, právníky i politiky a povedlo se všechny vtáhnout do procesu. Hlavním uživatelem i vymahatelem se stal Odbor památkové péče, kde si už dlouho před oficiálním vydáním vyškolili svého specialistu a o celý problém se starají. Některé věci ale bylo potřeba změnit i jinde. Stavebnímu úřadu například pomohla spolupráce s KISK na Masarykově univerzitě, který navrhl speciální interní aplikaci pro monitoring výstrčí. Studenti zdokumentovali současný stav, data zanesli do aplikace a úředníci se pak mohli přehledně podívat a zanášet data o tom, které značení má povolení a které ne.

 

#6 Kompromisy

Dva zainteresované odbory – Národní památkový ústav (stát) a Odbor památkové péče (město) zní jako velice podobná instituce, kterým jde de facto o totéž. Jenomže to je samozřejmě nesmysl – každý odbor tvoří lidé a ti se nikdy přirozeně neshodnou. Základem vzniku metodiky byly proto komentáře obou subjektů, aby bylo možné zamezit situacím, kdy jeden odbor návrh schválil, druhý zamítl a zmatený obchodník vůbec netušil, co má dělat. Žádný z odborů navíc nenabízel jasné řešení, jak je nutné návrh změnit, aby byl schválen. Vytvoření jednotné metodiky bylo proto klíčové pro chod celého projektu. Hrají tu roli vztahy, trocha politiky a rozdílné odborné názory. Důležité bylo nikoho nevynechat, svou roli v procesu schvalování hrají všíchni, takže bylo nutné, aby se každý mohl vyjádřit a být součástí projektu.
 

 

#7 Průnik oborů

V Čechách doposud neexistovala žádná komplexní publikace, která by se zabývala propojením oborů grafického designu a architektury v nějakém instruktážním celku. Klíčové proto bylo, že spolu se mnou jako grafičkou spolupracovali na projektu také architekti a další designéři. Zásadní problémy totiž vznikají už na školách. Jako student architektury tak nějak tušíte, co je grafický design, ale označování obchodních parterů velmi často při zakázkách podceníte a vzniká paskvil, který dovede zničit i sebelépe navrženou budovu. Architekt by tak měl v první řadě dbát o to, aby se součástí rozpočtů stala položka "grafika a označení provozoven v domě". Jedině tak se podaří předejít rozkouskování parteru na dílčí obchůdky, které často zbytečně parazitují na svých prezentacích navzájem. Student grafiky zase obvykle nic neví o materiálech, rozdílu mezi orientací spotřebitele a propagací podniku a nedovede správně argumentovat a dovést obchodníka k profesionálnímu řešení. To znamená vyhnout se jak arogantnímu vnucování řešení bez diskuze, tak submisivnímu odkývání všeho, co obchodník chce. Manuál se věnuje průniku obou profesí a tomu, aby byl byznys úspěšný, grafický design profesionální a architektura zůstala celá.

01_Manual_Front_300_RGB

#8 Stabilita místo trendů

Prostředí aplikací umí být pohodlné, intuitivní a moderní. Mohli jsme tedy vytvořit velký web o problematice, aplikaci, brandcloud, cokoli, co je velmi snadno upravitelné i čitelné. Jenomže právě v té upravitelnosti je problém. Metodika, tedy postup schvalování jednotlivých návrhů žadatelů, není věc, co by se měla příliš často měnit. Respektive neměla by se měnit pokud možno nikdy. Když si totiž obchodník koupí novou markýzu nebo výstrč, může jít o investici v desítkách tisíc. Úředník by proto pokud možno neměl měnit parametry povolení, i když přesně to se v minulosti k rozčarování obchodníků stávalo. Právě proto jsme vše publikovali v podobě tištěného dokumentu a PDF dostupného online. Je to nástroj, který je opatřený ISBN, má svůj copyright a není možné ho jednoduše rychle změnit, jako třeba web nebo aplikace. Stabilita je klíčová pro důvěryhodnost a dlouhé trvání, na kterém je celý dokument postavený. Jde zkrátka o novou dlouhodobou vizuální strategii na nejméně 10 let.

 

#9 Lidštější tvář státní správy

Dřív bylo běžné, že radnice jednoduše vydala nepřehledné lejstro a pak pokutovala nedodržování, teď se naštěstí situace pomalu mění. Přehledný grafický dokument, který je příručkou pro všechny věci v dané oblasti se týká jen reklamy ve veřejném prostoru. Obohacují ho tipy, jak najmout designéra nebo jak sestavit design brief. Funkční dokument, který nehrozí divokými postihy jako spíš láká ke čtení, protože prostě obsahuje informace, které je dobré vědět. Je to sice jen první vlaštovka, ale podle mého by neškodilo celou státní správu redesignovat v duchu lepšího uživatelského zážitku (UX) pro všechny životní situace a problémy. Pokud jde o různé diplomky a semináře na škole nebo investici volného času (můj případ), jako cennou zkušenost to můžu jenom doporučit. 

 

#10 Feedback

Obchodníci manuál přijali kladně, jako informační dokument. Konečně mají přehled, kde a co si mají vyřídit nebo jak má vhodné značení vlastně vypadat. Manuál přitom dává značnou svobodu, poskytuje doporučená řešení a zavrhuje nevhodná řešení. Mezi tím je obrovská šedá zóna. Obchodník bez možnosti najmout designéra může jít za výrobcem a ukázat na jedno z doporučených „bezpečných“ řešení, kterým nic nepokazí. Designér zase v šedé zóně najde široké pole vyžití v různých materiálech i technologických řešeních. Všichni se zároveň dozví jaké jsou limity co se týká rozměrů a umístění. Jako výsledek chodí na úřad minimum žádostí, které se neschválí, což všem šetří čas i peníze. Dřív bylo běžné, že obchodník poslal ke schválení hotovou výstrč, ta schválená nebyla a musela být demontována – vztek, škoda peněz a času. Manuál zároveň používají technici správy majetku a starají se, aby město šlo příkladem a aby obchodníci v nájmu nemovitostí města vše dodržovali.

Zásadní byl ale ohlas veřejnosti a to, že se vzedmula nová vlna hrdosti a vědomí ohledně vizuální kultury ve městě. Dobré příklady se přitahují, a tak jeden obchodník, který přijde s inovativním řešením k sobě přitahuje další. To je něco, co není možné vytvořit Manuálem nebo nařízeními, je to prostě nenahraditelná energie „zdola“. Zásadní část práce proto odvedla veřejnost, designéři i obchodníci, kteří městu dopřávají nová a nová řešení a ve městě to začíná být vidět.

Různá města (Ostrava, Praha, Plzeň aj.) na iniciativu zareagovala vlastními projekty, kterým pochopitelně fandím. Vznikly zdařilé i méně zdařilé kopie Manuálu, z těch velmi povedených musím vypíchnout Manuál pro kultivovanou Prahu. Tým pod vedením Hany Třeštíková v čele s Kristýnou Drápalovou tam rozjíždí neuvěřitelně energické aktivity všemi směry a dost věcí už se jim daří.

Akademie designu ČR udělila brněnskému Manuálu prestižní ocenění Czech Grand Design, což bylo zásadní pro propagaci u veřejnosti i odborníků – za to jim patří vřelý dík.

A moje práce pochopitelně nekončí. Po skončení spolupráce jsem vytvořila například analýzu vizuálního smogu v Praze pro IPR, spolupracovala s Moravskou galerií na edukačních programech a založila soutěž Výloha roku, která má za cíl lít novou energii do žil lokálním obchodníkům, kteří mají odvahu město oživit.

Ofi prezentace na radnici

Autorský komentář

Manuál by nikdy nevznikl bez spolupráce a podpory těchto nadšenců:

  • Svatopluk Bartík – koordinace projektu vizuálního smogu na radnici 
  • Martin Zedníček a Petr Havlíček – zásadní konzultanti z Odboru památkové péče
  • Kateřina Přidalová – odborná redakce, důležitá kritika a hodně pečlivé připomínky
  • Jan Šrámek – parádní ilustrace
  • Jiří Putna – dokumentační fotografie
  • Jindřich Škrabal a Tomáš Růžička – rady a postřehy v oboru architektury, zkušenosti z velkých realizací a inspirace z historie
  • Ivana Petrová – právní konzultace a připomínky ke struktuře
  • Pavel Wewiora – připomínky ze strany Národního památkového ústavu
  • David Mikulášek a Klára Cejpková – poradci z Kanceláře architekta města
  • Věra Marešová – vedení původní diplomky, kterou to začalo a konzultace grafického provedení Manuálu
  • Lumír Kajnar – koncepční a ideové konzultace, brainstorming a cenné rady
  • Filip Blažek – zkušenosti z Prahy a z cest, koncepční i grafická konzultace
  • Petr Babák – konzultace koncepce a struktury
  • Janko Šláger – grafické i obsahové připomínky
  • Aleš Najbrt – konzultace koncepce, grafiky a layoutu
  • Kateřina Šlaufová – jazyková korektura
  • Veronika Biskupová – microsite

DÍKY!

Kam dál...

VS_Rozcestnik_05

Téma vizuálního smogu si mě najalo během mé roční stáže v Belgii. Kvůli zážitku z návratu domů jsem v roce 2015 vytvořila diplomku na téma reklam ve veřejném prostoru.

VS_Rozcestnik_04

Od té doby jsem spolupracovala s radnicí Brna-střed na vizuální strategii. Jak to začalo, jak se to vyvíjelo a kde jsme teď zjistíte na timeline projektu. Kvůli různým novinkám existuje i facebooková stránka.

Manuál dobré praxe

V rámci spolupráce s radnicí jsem v roce 2018 vytvořila Manuál dobré praxe reklamy, první svého druhu v českých zemích. Více o Manuálu a tvorbě tady.

Vyloha_roku_2020_Veronika_Rut

Jako další projekt jsem rozjela soutěž o nejlepší výlohu v Brně, která propojuje designéry a obchodníky v centru. Jde o podporu podnikání a příklady toho, že je možné obohatit svoje město a vykašlat se na nesmyslné chaotické prezentace.

Retailoko_ok

Pozitivní příklady sbírám na svém blogu, který je věnovaný designu obchodů.

Vizuálnísmog.info

V lednu 2020 jsem spustila informační portál věnovaný regulacím, legislativě a různým postupům při regulacích Vizuálnísmog.info. Článek ode mě najdete taky na české wiki.

Portfolio

Bochemit redesignCorporate design

Zvolsi.infoVisual identity

Candle StoriesCorporate Design

MR FOXCorporate Design

Počátky sportu v BrněExhibition design

ZEW EyewearCorporate Design

CAPRICORN PROCorporate Design

Ondráš redesignCorporate Design

Primeros [skica]Grafický design

Pho Vietnam Tuan & LanCorporate design

DENTOCorporate design

CCV [skica]Corporate Design

Nakladatelství ElebedialCorporate Design

SENS FOODSCorporate Design

UGO BrandCorporate Design

Eta 75 letGrafický design

KUMST BRNO [tendr]Vizuální styl

Vizuální smog vývojVeřejný prostor

Vizuální smog [diplomka]Veřejný prostor

hello@veronikarut.com
+420 728 798 046

© Veronika Rút Fullerová [roz. Nováková] 2020 Graphic designer