Vizuální smog [diplomka]
Na této stránce je diplomová o vizuálním smogu z roku 2015. Veronika od té doby zpracovala celou řadu teoretických i praktických projektů. Jejich přehled najdete na samostatné stránce.
Rozcestník všech projektů pro veřejný prostor
Jak na reklamu ve městě během jednoho volebního období
Kultivace reklam 8000 hospod po celé republice
Očištění a zpřehlednění nádraží po celé republice pro Správu železnic
Oceňovaný Manuál dobré praxe reklam ve městě, první v Česku
Spolupráce s radnicí ve Žďáru nad Sázavou
Diplomová práce: Veřejný prostor a vizuální smog
Diplomová práce Veroniky vznikla na Fakultě multimediálních komunikací UTB ve Zlíně pod vedením Věry Marešové a skládala se z pěti projektů na téma veřejného prostoru a reklamy. Zaměřila se na problematiku vizuálního smogu – konkrétně na barevnost fasád, nevyhovující formy prezentace z hlediska designu a čitelnosti, virální vizuální vulgarismy a na aplikaci pro generování design briefů. Právě nekvalitní zadávání zakázek a nedostatečná komunikace mezi designéry a obchodníky byly označeny za klíčový problém.
Práce vzbudila výrazný mediální ohlas a zájem na sociálních sítích. Veronika byla nominována na cenu CZECH GRAND DESIGN v kategorii Grafický designér roku i na Národní cenu za studentský design a získala také ocenění děkana FMK.
Smrtelné nemoci vývěsních štítů
Už v roce 2015 prakticky neexistovaly žádné kvalitní podklady, které by se problematikou vizuálního smogu seriózně zabývaly. Kromě jednoho hesla na Artslexikonu a několika diskuzí na internetu bylo téma spíše opomíjené. Veronika se k němu dostala s osobní naléhavostí – po roční stáži v Belgii zažila kulturní šok a jako designérka cítila stud nad tím, jakým způsobem český vizuální styl zachází s veřejným prostorem.
Jako výchozí krok proto vytvořila rozsáhlou terénní rešerši a navrhla systém hodnocení designu obchodních provozoven. Cílem bylo vytvořit objektivnější rámec pro rozlišení kvalitní a nekvalitní prezentace. Výsledkem byla Mapa vizuálního smogu, která jednotlivým podnikům přisuzovala bodové skóre na základě stanovených parametrů. Později byla mapa rozšířena a publikována na informačním webu vizualnismog.info, který dodnes slouží jako zdroj pro studenty, výzkumníky i odborníky z praxe.
Častým problémem je zbytečné násobení sdělení a nelogické vrstvení informací. Například provozovna s nápisem „oděvy“ doplněným o „šaty“, „oblečení“, „podkolenky“, „oblečení pro dospělé“ – vše ve stejné vizuální váze. Místo jasného sdělení vzniká informační chaos, kde chybí hierarchie i důraz.
Barva je subjektivní, ale v exteriérové prezentaci obchodu obvykle není potřeba víc než tři výrazné odstíny. Přehnané množství barev, zvláště komplementárních, narušuje čitelnost a působí chaoticky. Provozovny, které tento princip nerespektovaly, získaly v hodnocení mínusové body. Naopak promyšlená práce s barvou fasády nebo markýzy funguje napříč cílovými skupinami.
Použití více než dvou různých písmových rodin nebo výrazných textových efektů (např. stínování, outline) výrazně zhoršuje orientaci. Typickým negativním příkladem je kombinace Arialu, Comic Sans a Times New Roman nebo jedno písmo s několika různými efekty. V takových případech provozovna získala bod za vizuální smog.
Do této kategorie spadají amatérské zásahy do písma – deformace, natahování, zhušťování nebo jiné úpravy, které jsou na první pohled rušivé. Typickým příkladem je nápis násilně natažený do tvaru cedule. Podobné úpravy paradoxně snižují čitelnost a viditelnost provozovny.
Nedodržení ochranné zóny
Logo nebo text nalepený přímo na okraj cedule či podkladu ztrácí vizuální sílu a působí chaoticky. Často jde ruku v ruce s deformací písma. Bez dostatečné ochranné zóny vzniká dezorientující dojem přeplněnosti a neprofesionality.
Špatně koordinovaný výlep papírových či menších cedulek narušuje celkový design provozovny. Tyto prvky často nenesou orientační hodnotu, ale jen zmatečné doplňující informace. Mnohdy jde o snahu "zachránit" nefunkční koncept podnikání, což vede k vizuálnímu zahlcení místo zlepšení komunikace.
Cedule a výlohy by měly přirozeně navazovat na fasádu a nenarušovat její architektonické prvky. Typickým prohřeškem je neúměrně velká cedule překrývající dekorace, okna nebo části výkladu. Ideální je nápis či logotyp bez podkladové desky, nebo řešení, které materiálem i tvarem respektuje styl domu. V rámci jednoho objektu by měly mít provozovny jednotný vizuální přístup.
Tento bod často souvisí s polepem, jde většinou o velkoformátovou fotografii nebo ilustraci. Výrazná nadživotní velikost bývá v umění často spojována s diktaturou. U prodeje, který neprobíhá na velmi rušné komunikaci, nemá nadživotní velikost žádné opodstatnění a jde o zbytečně agresivní prvek. Nejde tu o prvky umístěné uvnitř výlohy za sklem, ty mají mnohem menší vizuální agresivitu.
Celopolepy nebo polopolepy zvenčí brání přirozenému propojení interiéru s ulicí a vytvářejí vizuálně agresivní a informačně prázdné plochy. I když některé provozovny (např. banky nebo herny) potřebují větší míru soukromí, existuje řada citlivějších řešení. Neprůhledný polep by neměl být výchozím řešením – a často není vůbec nutný.
Jedná se o výrazné světelné prvky nebo jejich neúměrné množství v rámci jedné provozovny. Jde o informačně málo hodnotné svítící nebo blikající nápisy (např. duha a skákající želvičky na prodejně potravin), případně příliš veliké prvky vzhledem k prvkům fasády a podobně.
Mapa vizuálního smogu
Mapa vznikla jako nástroj pro popis vizuálního smogu bez subjektivních soudů typu „to se mi nelíbí“. Zaznamenává obchody na trase mezi Hlavním nádražím a Joštovou ulicí, přičemž každý sloupec představuje jeden podnik, půlkruh jednu stranu ulice a mezery mezi kruhy vyznačují hranice domů.
Trasa v této podobě nevydržela ani tři měsíce – třetina obchodů mezitím zanikla nebo se přestěhovala. Podle jiných studií bývá častým důvodem tohoto kolapsu právě zahlcení vizuálním smogem, nevhodná dopravní situace a nízká kvalita nabídky v dané lokalitě.
Nejčastější příčinou vizuálního smogu nebyla kvalita designu, ale špatná práce s informacemi – zmatená, přebytečná nebo nelogická sdělení. K tomu se přidává „epidemie cedulek“ a nedostatek respektu k architektuře domů. Paradoxně i bez přítomnosti OOH reklamy působil zkoumaný úsek mezi Hlavním nádražím a Joštovou ulicí agresivně – outdoorová reklama se zde koncentruje jen kolem nádraží a byla proto zmapována odděleně.
Zmatečná informační struktura je problémem dodnes. Český marketing se často zaměřuje na formu, ale obsah zůstává chaotický. Například plachty na zábradlích, které byly v rozporu se zákonem i bezpečnostními předpisy, se povedlo odstranit až v roce 2023 – po osmi letech jednání. Přitom je instalovaly městské organizace (DPMB). Právě jejich podíl na vizuálním smogu se ukázal jako zásadní téma, kterému se Veronika začala naplno věnovat až po dokončení diplomové práce.
Resuscitace Brna
Nejvyšší počet nejzávažnějších (červených) bodů v mapě získala směnárna v domě OD Viktoria na Masarykově ulici. Obchody s nejhorší prezentací se často soustřeďovaly do stejných domů – klíčovou roli totiž hraje přístup majitele, který může (nebo nemusí) nastavit pravidla pro vzhled provozoven. Tento „vítězný“ dům se stal modelem pro digitální retuš a návrh kultivovanější podoby.
Právě tato retuš se stala ilustrací v médiích a pro mnohé prvním kontaktem s tématem vizuálního smogu. Pokud myslíte, že zbavit se vizuálního smogu znamená udělat všechno černobíle, je dost pravděpodobně na vině tahle nadužívaná retuš. Nebo práce některých designérů, kteří začali bez rozmyslu dělat všechno v černobílé, bez ohledu na materiály a osvětlení.
Vizuální vugarismy
Vizuální vulgarismy sehrály klíčovou roli ve vzbuzení pozornosti. Ukázaly, že pokud by se na výlohách objevovala skutečně sprostá slova, veřejnost by je odmítla – zvlášť kvůli dětem. Když jde ale "jen o estetiku", většina lidí zůstává lhostejná. Přitom jazyk i vizuální kultura veřejného prostoru mají podobně silný dopad na každodenní vnímání.
Dnes už většina obchodů, které byly v projektu kritizovány, svůj původní design nemá. Některé reagovaly přímo na práci Veroniky, jiné prošly proměnou z jiných důvodů. Zásadní je posun ve vnímání tématu: vizuální smog přestal být okrajovou záležitostí. Dnes se o něm mluví na firemních poradách – otázka nezní jestli, ale kdy a jak věc řešit.
Celý text teoretické práce
Součástí teoretické části práce je také rešerše vizuální kultury obchodů v Belgii, kterou Veronika zpracovala během roční stáže na LUCA School of Arts. Věnovala se zde mimo jiné barevnosti belgických fasád a kontrastům v přístupu k veřejnému prostoru. Závěrečnou část tvořil také funkční generátor design briefů, který byl pro účely obhajoby plně zprovozněn. Celou práci je možné stáhnout zde.
Co bylo dál? Efekt v terénu
Po dokončení diplomové práce Veronika vytvořila veřejnou výzvu a kontaktovala radnici Brna-středu. Praktická část projektu oslovila desítky tisíc lidí online a vystavovala se napříč republikou. Teoretickou část si v prvních letech stáhlo přes 600 čtenářů. Právě zde začala cílená snaha o kultivaci města – a tato diplomová práce se stala startovním výstřelem.
Na změnách měli velký podíl tehdejší političtí představitelé, architekti i zaměstnanci radnice. V roce 2018 Veronika po třech letech, ve spolupráci s odborníky z různých oblastí, vytvořila Manuál dobré praxe, který získal ocenění CZECH GRAND DESIGN a stal se vzorem pro další města po celé republice.
Efekt v terénu města je vzhledem k popularizaci dán rozhodnutím zodpovědných firem a majitelů nemovitostí. Svůj podíl ale také hrála účadt Odboru památkové péče a Odboru správy majetku města. Velkou zásluhu mají architekti a designéři firemních označení. Brno si tak u řady firem získalo pověst města, kde se k označování přistupuje citlivě a s respektem.
Následující fotografie před a po jsou poděkováním všem, kteří se do kultivace prostoru zapojili – a stále ji posouvají dál.
Věřím, že design nám může sílu dávat, nebo naopak brát. Mojí snahou je, aby nás posiloval. Ráda se budu věnovat každému, kdo to cítí podobně. Neváhejte se mi ozvat.
© Veronika Rút [roz. Nováková] 2012–2025.